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酒店行业2014十大社交媒体策略

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新年要有新计划,酒店在不断发展的社交媒体平台上同样也要有新策略。当然,最终目标没变,仍然是要提高品牌认知度、提高客人满意度及增加酒店收益。在线声誉管理公司Reknown的创办人Daniel Edward Craig分享了2014十大社交媒体策略以供酒店参考。

1. 明确目标定位
RockCheetah首席执行官Robert Cole表示,酒店营销人员通常把客户分成几个基本类型,比如群体、流动人员和商务客。但这种分类还是太过于广泛,不利于社交媒体上信息的精确传播。
仅仅研究“谁、什么、什么时候、在哪里、怎么样”这几项是不够的,更重要的是“为什么”——为什么游客会在特定的情况下去特定的目的地旅游?哪些是目标人群?他们想要什么?为什么他们要选择你的酒店?
Cole建议可以创造具有目标客户代表性的角色,并进行详细的人物设定,如名字、性格、特征等。比如说,Max和Trevor,同性恋情人,新婚燕尔,来自于波士顿地区,年龄二十多三十,高收入,吃货。
为什么要设置得这么详细?因为这样营销人员才能更准确地整合出最适合某个特定人群的交流场景,从而带动他们的参与性。
可能上述内容会与很多具有远大抱负的酒店营销者的想法有冲突,但事实就是这样,在社交媒体上你不可能满足所有人的需求。

2. 融合多种内容策略
Red Carnation Hotels副总裁Suzie Wotton表示,互联网内容有三种形式:付费内容(Paid Content)、自有内容(Owned Content)和口碑内容(Earned Content)。
付费内容包括展示广告、点击付费广告、OTA名录等,酒店营销人员虽然能控制这些内容,但它们对于旅行者做消费决策的影响力却很小。
自有内容,指的是比如酒店官网、Facebook专页或Twitter发布等。同样的,酒店能决定这些内容,却很难影响到旅行者的消费决策。
第三种口碑内容才是最有影响力的,它指的是酒店获取的用户创建内容(UGC)如消费者评论、观点、媒体报导、博客等。
传统营销中,我们总不可避免地被付费内容及自有内容策略所驱使。2014年酒店营销应尽快转变,着重发展口碑内容的营销策略。
如何才能实现目标?Wotton认为,只有卓越的客户体验,才能为酒店赢取优异的口碑内容。
口碑内容方便碎片式内容的传播,而这些碎片式内容能很轻易地通过各种渠道分享,提高客户的参与度。

3. 视客户评论为头等大事
Library Hotel Collection的营销团队花了6年才把它们的四家酒店全部推上TripAdvisor纽约酒店排行的相应位置。才一个月时间,酒店的电话响个不停。“事实证明我们6年来的付出是值得的。“酒店销售、市场及收益副总裁Adele Gutman如是说。
近年来这个精品连锁酒店品牌在TripAdvisor占据的位置吸引了众人的注意力,它基本上每周或每月都排在纽约酒店前七的位置。
酒店是如何做到的?Gutman建议可以先假设酒店想获得的评论,然后为酒店打造相应的形象及体验。别忘了与你的团队分享你的见解,并期待他们给你最好的反馈。不要满足于平常的想法,如果你觉得哪些有待提升,则给他们适当的指导,从而建立一个强大的市场团队。最终你的收获会是成千上万的用户访问你的TripAdvisor主页。
Gutman补充道,获得客人评论并不是最终目的,酒店需要进一步收集可执行的见解。
比如说,如果客人们经常抱怨酒店太吵,酒店就应该做出一些解决办法。同样的,如果客人经常赞扬某种体验,酒店就可以利用这一点。

4. 重视Google+的社交功能
谷歌算法越来越重视用户生成内容(UGC),比如说评论。酒店想要在自然搜索结果中表现更好,至少需要Google+的5条评论。就算Google+平台上的评论都过时了、没有TripAdvisor上那么有意义也没关系,重点是它们在谷歌排名上的重要性。因此,酒店需要想办法获取更多的用户生成内容。
酒店需要重视谷歌评论,包括Google+和Google Place。
Red Carnation将这些渠道结合在一起,并收到了一些好成效。为了提高当地的、社会化的、移动端搜索的谷歌表现,他们采取积极的方法将Google Places信息与Google+结合在一起。
在Google+上做营销推广不是单单创建一个帐号就完事,而是需要不时地更新内容,这一点和Facebook和Twitter是一样的。

5. 优化Facebook以符合图谱搜索
Facebook近期的改变使得社交媒体的营销功能更为重要,如图谱搜索(Graph Search),它可以提供朋友圈内的搜索功能。
比如说,用户可以使用图谱搜索来找朋友“喜欢“的莫斯科酒店。你当然也希望你的酒店能出现在相关搜索里。
如何实现这种结果?如果酒店的Facebook专页吸引更多客人留评论或照片、或在其他地方提及你的专页,你的酒店出现在图谱搜索的可能性就越高。

6. 加强与客人的视觉性互动
常言说一幅图象胜过千言万语,但是没人能够确定Instagram或Pinterest的一张相片能值多少。
四季酒店在Pinterest上发起的一个活动“Pin. Pack. Go“或许能发掘到这个秘密。预期客户可以通过发布图片墙,分享给四季酒店,然后得到酒店代表回复的关于所求目的地的美食、住宿及活动推荐。这一活动把视觉平台与客户的高度参与紧紧联系在一起。
当然了,图片和视频建议加上相关标签、关键词和描述,方便客户搜索及多平台转发时的标识。

7. 让你的官网成为社交中心
Red Carnation在很多社交媒体平台上都有发展,为了将这些平台上的效果引入到官网上,酒店采用了第三方解决方案将所有平台集合起来,天衣无缝地重新展现在官网上。最终的“社交页”可以让客户在一个地方看到Red Carnation所有社交平台的内容,同时它也符合谷歌算法,能为酒店官网带来更高的自然排名。
酒店可能会被众多的社交网络搞得头晕眼花,但千万记得,酒店官网才是最重要的在线推广方式,我们需要把口碑内容整合到官网上,使它成为一个有生命力的存在。

8. 客户期待值管理
Gutman承认Library Hotel Collection的一些房间是很小,她在推广的时候把它们称为“娇小的”。他们努力保证客人看到的网站及描述是最真实的。Gutman认为,在线营销应该尽可能地透明化,真实、坦率地对待客人,而不是把客人骗来购买,回头他们到了酒店发现不满,发一条Tweeter信息,酒店就完蛋了。
“我绞尽脑汁写真实的描述来让客人解除心防,我宁愿他们在其他地方高兴地住着,也不愿他们在我们酒店不高兴。”

9. 通过社交媒体做服务
社交媒体已经成为一个重要的客户服务渠道。我们强调了TripAdvisor上阅读、回复客人评论的重要性,但对于所有社交渠道上每天发布的评论也需要去倾听和及时回复。如果酒店凌晨3点有客人打电话投诉,基本上都会有员工负责回应,社交网站上的信息也要同样对待。当然,酒店可能没有相关资源可以随时监控所有的渠道,但有一些第三方工具可以帮助酒店监控。


10. 衡量表现情况
衡量社交媒体的表现情况是最重要的。酒店要把目标数量化,才能最终衡量出是做得好还是不好。


(英文原文出处:10 social media strategies for 2014, 2013.12, hotelnewsnow.com)