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HSMAI独特见解杰出人物:酒店营销的成功秘诀

2014-06-17

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国际酒店销售和市场营销协会(HSMAI)一年一度的艾德里安奖(Adrian Awards)评选出2013年销售和营销领域25位最具独特见解杰出人物(Top 25 Most Extraordinary Minds in Sales and Marketing)。该评选是从7000名HSMAI成员中选出,以“创造性、创新及领先的销售或营销活动”为评选标准。

对于酒店品牌来说,营销任务向来是酒店运营的重任,而在现今社交媒体及在线评论发达的环境下,酒店获得了前所未有的机遇。以下是三位杰出人物与我们分享的酒店营销的成功秘诀。


Brand USA美国国家旅游局副总Amir Eylon:善结伙伴,推广体验

全球营销对于酒店来说越来越重要,毕竟现在国际旅游也不是什么稀奇事。酒店要能够针对不同的目标市场进行战略性营销广告,吸引国际旅客预订酒店客房。

然而许多酒店面临的难题是:怎么将国际旅客的目光从一线旅游城市转向其他目的地城市?

在美国旅游促进法指引下成立的Brand USA——美国国家旅游局的策略是:通过潜在餐饮业伙伴建立积极的形象地位,着力推动全美国的营销意识。

Eylon说道:“大部分的国际旅客并不会突然想到‘我想住某某酒店’来旅游,而是因为想在某个目的地获得独特的经历、体验,才进行旅游、才订酒店。”

因此,酒店营销的方式不仅仅是推广酒店,更有效的是推广当地体验,如俄亥俄河体验、美国中西部都市体验等等。酒店可以将住宿与旅游行程打包来卖,从而给国际旅客提供真实的当地旅游体验。

酒店还可善加利用Brand USA或者其他合作伙伴提供的推广机会将酒店展现给全世界。



Library Hotel Collection市场销售与收益副总监Adele Gutman:重视评论,深究差评

如今大多的酒店经理已经意识到在线评论网站上酒店表现的重要性,然而如何有效地提高酒店的评分却花了他们不少时间精力去研究决定。在这一点上,Adele Gutman抢得了先机。

作为一个有着34年酒店营销经验的老手,Gutman充分利用客户反馈,将集团的四家曼哈顿酒店排名提升到城市前十名,并将排名从2006年维持到现今。正因为她对集团高质高效的声誉管理,HSMAI授予她“酒店营销第一人”的荣誉。

“我们最先意识到TripAdvisor的评价是在2003年,那时集团的一家酒店排名纽约第4,一家排名56,而明显前面一家酒店接到的电话订房比后面一家多得多。”刚开始Gutman的团队必需时刻盯紧TripAdvisor,后来则是采用了软件系统来监控。

渐渐的Gutman意识到他们应该将精力集中在TripAdvisor评论与酒店服务质量的关系上:哪些酒店服务得到最好和最差的评论?酒店无法提供良好的体验给客户原因出在哪里?如何解决这些问题?

举个例子,Gutman的团队发现很多客人希望每家酒店的客房都提供咖啡机。当然这些咖啡机只要客人要求都可以提供,但等到客人提要求,这服务就慢了一步了。Gutman的解决办法不仅是将咖啡机列上客房标配,而是将各家酒店客人可能会要求的东西列成了一张表。有客人反映外面街道吵的,Gutman团队则考虑如何提高房门和窗户的隔音性,还考虑如何降低关门声。另外还有如何提高客人的睡眠质量(提高枕头质量、床垫质量、提供眼罩等等)。

“我们很清楚要怎么应对在线评论:不是仅仅在社交平台上回复差评就行,更重要的是屏幕之后、线下你怎么去提高客户的住店体验。”


LMA Communications创始人Larry Mogelonsky:制造惊喜时刻,实现酒店ROI

想象一下这样的场景:你走进酒店大门,一条短信立即到达:“早上好,(你的名字)。请直接前往1243号房。”继而电梯门自动为你打开,无需操作,直接带你到正确的楼层。然后你找到你的房间,摇摇手机,入住了。

这就是Larry Mogelonsky所说的“惊喜时刻”,能让客人忍不住分享到社交媒体上,从而促进酒店品牌在线声誉的提升。作为餐饮业营销传播公司LMA Communications创始人,Mogelonsky也写了两本营销管理方面的书,同时,在去年一年里还在多个网站发表了至少300篇文章。HSMAI不仅仅是因为他的作品而授予他奖项,更是因为他从现实的角度去构思如何使用科技的力量来提高酒店的客户体验。他的这种专注也为他赢得了与很多大牌的合作,如希尔顿、四季、万豪、假日、喜莱登、威斯汀及洛伊斯。

都说客户是上帝,问题就是,我们如何能合理地利用科技力量来提高客户体验?就像上面的例子一样,Mogelonsky预测酒店业下一项大应用就是面部识别技术(利用谷歌眼镜等设备)。

不管是新科技也好、传统手段也好,Mogelonsky一直都强调服务多一步、为客人制造惊喜时刻绝对是有益的。他建议酒店可以将服务效果也图表化,一般会得出下面这张图:

曲线表示出酒店服务得到的评分比例,大部分酒店会发现最终只能得到很一般的分数而已。而Mogelonsky强调的是酒店应注重高分的那一点点比例,也就是说,酒店要尽力制造惊喜时刻。正因为这个比例少,一旦客人觉得惊喜,就更加会将这体验分享到社交媒体或评论网站上,这也帮助酒店推广了在线的名声。

举个例子,麦当劳的咖啡很不错,但一般情况下谁会分享到社交媒体呢?然而如果你在星巴克拿到一杯写着你名字的拉花咖啡,你会忍不住想分享给朋友知道。Mogelonsky推荐的就是这样一种惊喜时刻,并建议酒店在考虑成本效益的情况下多多寻找这样的机会 。

至于酒店的例子,传统一些的比如说四季酒店在大堂摆放花束、文华东方酒店会送客人巧克力棒棒糖,创新一些的会把logo画在咖啡拉花上、印在苹果上(日内瓦Grand Hotel Kempinski)等等。


随着社交媒体和在线评论对酒店的在线声誉影响越来越大,酒店也面临着非常大的营销挑战。以上三位与我们分享的经验表明了酒店要努力寻找新客源、回应客人关心的问题、为客人带来别出心裁的创新,最终为酒店营销加分。


(原文出处:Taylor Short, 3 Secrets from 2013's Top Minds, 2014.4, Overnight-success.softwareadvice.com)