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酒店忠诚计划常见的8个误区

2015-01-16

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误区1:忠诚计划可有可无

优秀的服务体验可以吸引客户进行二次消费,却无法避免具备同等服务质量的竞争对手将客户拉过去的情况发生。美国康纳尔大学酒店管理学院研究指出,加入忠诚奖励计划的客户会提高重复消费次数,为酒店带来接近50%的收入增长率。

 

另一方面,以积分奖励为基础的客户忠诚计划是酒店与OTA相抗衡的有效方法。多项研究表明客户选择直接预订的首要原因是为了赚取积分,而这也就可以解释为何单体酒店在OTA上投放的客房量是连锁酒店的两倍。增加直客可以帮助酒店减少OTA佣金,积分奖励则能够促使客户进行直接预订,为酒店带来更多直接订单。

 

误区2:高收入客户不在乎积分奖励

高端酒店经常声称他们的高收入客户不在乎积分奖励,而情况恰好相反。调查显示这部分客户将积分价值作为选择酒店的重要条件之一。2013年IPSOS/Google思考研究发现越来越多的高收入旅客(家庭年收入超过25万美元)基于忠诚计划进行酒店预订。超过80%的受访者表示酒店的会员价值对住宿的选择有极高的影响力。

 

误区3:会员等级不明确

一些酒店希望自有的忠诚计划具备独特性,因此打破常规使用一些特殊的名词,如星系或16世纪冒险家的名字来标明不同等级的会员,而不是以普遍的白银、黄金和铂金之类的名词来区分精英客户的级别。然而,这些富有想象力的名词却带来一个问题:缺乏鲜明的层级结构。等级可有效触发客户追求更好的本能,消费更多以获取更高的会员资格。

 

举个例子,下面是某两个酒店忠诚计划的会员级别称谓:

Enthusiast(发烧友),Aficionado(狂热者),Seeker(探索者)

Centaurus(人马座),Phoenix(凤凰座),Orion(猎户座)

 

这些名词根本无法清楚说明会员的级别大小,只会令客户对忠诚计划的等级机制感到一头雾水。通过研究可知,等级分明的会员称谓对提高会员活跃度有极大的促进作用,所以会员称谓的层级关系越清晰越好。

 

误区4:购买航空里程以作会员奖励

航空公司的常旅客计划拥有庞大的积分追随者,因此一些酒店将航空里程列入积分奖励中。但这存在两个问题,一是航空里程并不便宜。一英里的航程至少花费两美分以上,而酒店从航空公司购买的有效里程无法满足自有忠诚计划的相应奖励价值。二是,将忠诚计划与逐渐贬值的现金相挂钩会降低客户的满意度,这对酒店和客户双方都不是一件好事。

 

误区5:缺乏联盟规模

一个集团旗下拥有10家酒店,那么它的市场覆盖度能否满足旺季的商旅需求?对常旅客而言,多个酒店联合推行的积分奖励计划比单个酒店的忠诚计划拥有更高的价值,而一个无法提供足够的积分累积机会的忠诚计划很难吸引大量的旅客。

 

误区6:缺乏地域广度

金普顿酒店旗下60家酒店主要分布在商务旅游繁盛的大城市:华盛顿、纽约、波士顿、芝加哥、旧金山等。而这就是该品牌成功的关键之一。

而另外一个拥有30家酒店的集团,在表面上似乎具备了足够的规模,然而大部分酒店都位于同一个区域内。大多数商务旅客不会只到一个地方出差,因此该集团的忠诚计划能够提供的积分赚取机会非常有限。

区域性忠诚计划也有另一个限制:在某个区域消费15至20个间夜后,客户通常不会再用积分兑换这个区域的任何酒店的免费客房。

 

误区7:仅提供“软福利”

许多酒店试图向高级忠诚客户提供“软福利”,比如免费Wi-Fi或免费早餐,以区分不同等级会员的专享服务。然而这类会员福利对商务旅客毫无意义,因为他们通常都可以报销这部分的费用。客户真正想要的会员福利是能够带给家人的东西——以补偿他们在旅途中花费的所有时间,比如未兑的家庭游等。这比一瓶酒或一个奶酪盘更具吸引力。会员的积分可以随身携带,“软福利”则不行。

 

误区8:建立和运营自有的忠诚计划的成本更低

利用现有资源建立和管理专属的忠诚计划似乎合乎逻辑。然而,估算完所有费用后,酒店往往发现启动一个忠诚计划的成本比加入现有的忠诚计划的成本高出接近1.5万。这个启动成本还未包括管理和运营所需的资源——行政、推广、促销、技术、客服,人才招聘、培训、薪酬以及后勤等。因此,建立自有的忠诚计划并非一件易事,需要劳力、时间和成本,在具备足够实力前,酒店应避免轻易试水。


(英文原文出处:Jeffrey Low ;  8 Traps of Independent Loyalty Program Design ;  2014. 10 ;  hotelnewsnow.com