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2014国内酒店分销渠道形势分析

2014-07-14

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除了直销渠道,分销同样是酒店扩大市场的平台之一。目前国内酒店业有五大分销渠道,除了传统的OTA和元搜索引擎,还包括近年兴起的团购网站和社交应用。

 

1.      OTA

据国际研究机构欧睿(Euromonitor International)调查,作为在线分销渠道之一,OTA自诞生起便在中国迅速站稳脚跟,占领了73%的酒店在线订单。这主要归功于OTA早期对网络技术的投入、相对较低的佣金率与后付费模式的推行。

 

OTA对酒店的市场营销仍有一定重要性。携程和艺龙两大巨头为争夺市场份额发起的价格战导致酒店损失许多直接客户。基于价格战持续时间不长,双方纷纷将目光转向移动市场,扩大供应,投入大量资本打造移动应用,改善用户体验,增加营销普及率。OTA在移动领域的卓越成就使其成为众多酒店拓展移动市场的重要渠道之一。

 

2.      元搜索

根据艾瑞咨询报告,2013年去哪儿以2.34亿的网站用户覆盖数和5380万的移动应用下载量高居国内元搜索网站的榜首,月度访问次数在所有在线旅游网站(非国有)之中独占鳌头。去哪儿的成功很大部分在于打破价格一致性的束缚,通过先进的智能搜索,为用户提供全面的信息比较服务,以找出性价比最高的产品。

 

然而,去哪儿的运营模式正在转变,不再引导访客至第三方网站进行预订,而是允许客户在官网直接下单。由于跳转过程繁琐、第三方网站的用户体验受手机屏幕大小的限制也不太友好,无法提高预订转化率,因此这个转变有助于保持去哪儿在移动预订市场的主导地位,同时为没有在线预订功能的酒店提供一个下单平台。稳定的网站流量使去哪儿在中国分销市场立于不败之地。

 

3.      团购

团购根植于中国文化,因其佣金低的优势成为众多企业青睐的分销渠道。业内人士指出,中国首屈一指的团购网站——美团网的佣金率约10%,某些情况下甚至比OTA还低。对于一些缺乏收益管理经验的经济型酒店,佣金率不高的团购成为一个非常重要的分销渠道,至2013年普及率已达32%。

 

随着行业竞争日益激烈,OTA大举入侵团购网站,导致该分销模式得到进一步的巩固与发展。比如,艺龙声明的预期团购交易量由2013年的2.8万 增至4万,另有传言称携程正与美团进行协商,讨论收购事宜。

 

4.      淘宝旅行

2010年,阿里巴巴凭借其广受欢迎的交易市场、淘宝以及天猫的优势创建淘宝旅行。酒店只需付小额预订佣金,即可在该平台建立品牌店面,直接负责网站的维护工作与客户服务。因此,淘宝旅行既是一种分销模式,也是一种直销渠道。尽管淘宝旅行在酒店行业的运用稍逊于其它分销渠道,但从阿里巴巴发布的2013年活跃买家数据(高达2.31亿)来看,该平台将会受到越来越多的重视。

 

5.      微信

另一个新兴的分销渠道则是微信。微信是腾讯于2011年开发的一款社交应用,一经推出便受到热烈追捧,截止2014年第一季度,每月活跃用户数量已达到3.96亿。为了抢占庞大的客户市场,酒店纷纷建立公众平台,与消费者交流互动。2013年微信进行第五次升级,提供在线支付功能,酒店可通过其公众账号接受预订,比如维也纳酒店集团。尽管目前微信在酒店行业主要用于客户服务、促销活动和信息发布,但庞大的用户基数和使用频率使其成为一个颇有潜力的分销渠道。

 

分析评估所有分销渠道

直销渠道仍是酒店的首选,不仅可以降低成本,也有利于发展直客。酒店应创办手机网站,网罗日渐增长的移动订单,同时建立客户忠诚计划,推出特价优惠活动,提高直接预订量。面对OTA和元搜索网站的威胁,应对价格一致性原则也是酒店在营销中必须解决的问题之一。


(英文原文出处:Michelle Grant;  Analysis of China’s Distribution Channels ;  2014. 07;  hotelnewsnow.com