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酒店SEO/SEM如何适应google蜂鸟算法(下)

2014-01-09

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现在,做搜索引擎营销(SEM)变得越来越复杂。酒店必须强化SEM管理、监控,做好SEM方面的预算。


 

形势分析:

来自OTA的强大竞争压力:由于众多大牌酒店不允许OTA出价买与酒店品牌相关的关键词(如:亚特兰大万豪酒店),OTA转而把SEM的重点放到单体酒店上。据OTA巨头Priceline报告,他们单在2013第三季度就在SEM上砸了五亿三千七百万美金!

 

“三屏”应用爆炸式增长:酒店官网不得不告别昔日台式电脑一元称霸的局面,面对台式、平板、手机三种屏幕界面。每一种都需要专门的一套处理模式、策略。

 

SEM成为酒店多渠道营销的一部分:当今互联网世界已进入了三屏鼎立时代。SEM也成了多渠道营销的一部分。但是,好的SEM不单是在付费搜索方面下功夫,还要协调好和其他数字化营销手段(如网络媒体、重定向、邮件、社交媒体等)的关系。

 

关键字竞价广告扩展有改进:google最近推出了关键字竞价广告新规则,鼓励营销人员在google展示相关度更高的广告扩展内容。然而,这些广告扩展使得原来用于关键字竞价的管理时间加倍,从而减少了在SEM方面的时间投入。例如,现在做全站链接需要另外写描述,描述还得围绕着活动或促销来写,意味着要多花时间做分析。不过,如果google发现广告扩展是高度相关的话,它就会降低点击付费(CPC)的费用,所以花点时间写个好的描述还是有回报的。

 

季节性:做SEM预算应该考虑季节性的业务需求,根据淡旺季,调整出价,才有可能达到最佳投资回报率。

 

客源市场选择:酒店的客源市场一样有季节性变动。做SEM时,要看清楚当季最佳客源市场是在哪个区域,对不同客源市场出价不同。

 

Google搜索算法变动:如前所述,google最近推出的蜂鸟算法直接影响了着陆页和SEO。从此,SEM必须和SEO更紧密地结合起来。

 

新搜索关联广告的引进:像搜索助手、亲和力类别等都对SEM提出了更高要求。Google显示网络的定位扩展让酒店可以根据自身的条件找到更高质量的旅游市场。

 

行动方针:

2014年在SEM的投入应该占数字化营销预算的24-30%。酒店的SEM团队或SEM合作伙伴应该是google关键字广告方面的专家,最好是通过google广告基础知识考试的。

 

(英文原文出处: Max Starkov & Mariana Safer, Smart Hoteliers 2014 Top Ten Digital Marketing Resolutions, 2014. 01, hotel-online.com