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Google, TripAdvisor, Facebook, Twitter四巨头: 2014, 您们怎么看?

2014-01-17

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著名的酒店点评分析公司ReviewPro最近开了一个网络研讨会,研讨主题是“2014年最佳社交媒体营销策略”。我有幸在会上遇到了Google, TripAdvisor, Facebook, Twitter四大公司的高管,并采访了他们。对每个人,我都问了如下的问题:

 

- 你觉得2014年酒店做社交媒体营销的关键是什么?
      - 为何你觉得那些因素会起到关键作用?
      - 酒店要如何实现它的社交媒体营销策略?


      令人吃惊的是,四巨头给我的回答都有四点相同之处:一,把更多的资源用到在线营销(特别是移动端营销)上;二,从客人旅行前旅行中旅行后,全程和客人在社交网络上保持沟通;三,把社交媒体、营销策略和客户体验三者结合起来;四,用付费产品提高酒店曝光度,扩大客户来源。

 

以下是我对他们回答的总结:

 

Google: Rob Torres, 常务董事(主管旅游)

“旅行日趋向‘社交’靠拢。做营销的人需要有活跃的社交媒体表现,旅途中的人更需要,因为不同的品牌可以凭借社交媒体参与到客人旅行中去,让客人们分分钟都可以分享经验。不管你的品牌是要打响知名度,还是想把销售做上去,或者增强客户忠诚度,社交媒体都能给你提供平台。”


       Torres还引用了google在2013年6月份的研究报告数据。据该报告所述,做旅行规划的第一大信息来源是互联网,46%的受访者表示他们会用社交媒体来分享与旅游相关的经验。

 

“社交媒体对任何品牌而言都是获得实时反馈和大幅提升互动水平的无敌渠道。”

 

Torres建议:
      - 保证品牌开通了若干个关联度高的社交媒体渠道;
      - 经常性地发帖,帖子内容要和品牌有一定关联。想想你的客户最看重的是什么,在线上如何展示品牌的亲和度和个性;
      - 线上线下都要建立起一致的品牌体验;
- 有空的时候从客人的角度体验一下品牌在社交媒体上发的帖相关度如何,互动性强不强。
      - 多渠道(SEM,邮件营销,社交媒体营销,线下营销等)一齐发力,注意发挥每种渠道的独特优势。


       为了提高用户体验,酒店在做广告时,常用到直播视频工具Google+ Hangouts on Air,为还没入住的客人提供礼宾式的体验。但Torres认为,Hangouts on Air仅仅是Google+的一个副产品。现在,Google+不局限于在线条件,在google搜索,YouTube和Gmail,你都能看到Google+的身影。想要建设统一的品牌标识,酒店需要灵活运用Google+。

 

 

TripAdvisor: Steve Kaufer, 总裁兼CEO

“这些年我一直对酒店讲、对大批依赖TripAdvisor来做旅游计划的网友讲,我一直都看到一个有趣的落差。一方面是酒店对评论总没有个‘坦然接受,虚心改过’的心态,一看到差评就火大;另一方面是旅游者急于看到酒店最真实的一面。我能理解酒店都喜欢好评好口碑,但我更欣赏勇于把差评公诸于世的酒店。”

 

Kaufer建议:

- 充分利用如TripAdvisor之类的免费评论平台。发好图,认真回复批评,致谢给好评的用户。和老客户保持联系,给未来客人留一个好印象。

- 你的客人会在哪里对你评头论足,就去哪里。除了在TripAdvisor, 还可能在Twitter, Facebook等等。他们对酒店产品或服务给了公开的评价,你也要公开地回复他们。要消灭“给差评就不回复”这种现象。

- 在客人入住前入住中入住后都和他们保持沟通。在他们入住前研究一下如何让他们有个特别的酒店体验,在入住期间努力超越客人的期望值。最后,主动请他们分享入住经历。
      - 做广告时,把酒店直接联系信息、特价信息和付费的企业名录(Business Listings)放在一起;把实时房价、房态和酒店业自助服务平台(TripConnect)放在一起。

 

我们处在社交媒体营销的时代,其实社交媒体营销,说白了也就是口碑营销。不同的是,以前客人一次只能跟一个朋友分享他的经历,现在靠社交媒体他一次就可以向他所有的朋友分享。当酒店做得比客人期望的还要好的时候,不管是多么安静的客人都会热情地为酒店做宣传的。

 

Facebook: Lee McCabe, 旅游战略全球总裁

“今年酒店的头等大事就是把更多的钱投到手机网站上去。” Lee McCabe开门见山地说,“在这种线上营销成为主流的环境里,想要把酒店销售做上去,就不能单单靠一个专做社交媒体营销的小团队。现实是,很多酒店还没有这样的觉悟。他们总觉得社交媒体营销不属于营销的一种。在领跑者已经从理论到实践都重视社交媒体营销的时候,他们的落伍就显而易见了。”


   “这年头,人们泡在网上的时间比看电视的时间多得多,酒店做市场营销至少要在投资额和精力上反映出消费者的行为变化。”


   “全球使用facebook的用户已经达到19亿,精确定位facebook用户个人档案,酒店营销业绩能倍增。”McCabe补充。

 

McCabe建议:

- 在facebook上,人们能发现对他们来说具有重要意义的东西。酒店要运用好自己在fb上的受关注度,更新频率,精准客户定位,有说服力、创造性的帖子来增加在粉丝心中的分量。

- Facebook用户平均每天花30分钟上facebook, 其中有20分钟甚至更多花在了fb的消息动态上,因此酒店可以通过消息动态接近他们。


      一天中接近尾声的时候,酒店可以在fb上做三件事:吸引新粉丝,把新客人变忠诚客户,留住老客。最成功的酒店能三件都完成。


      Facebook营销的光荣榜样是美高梅酒店。它采取了“永不下线”的战略,把手机端用户放在第一位。目前美高梅在fb上的促销、特价都有很好的反响,甚至在fb付费产品(如实时广告竞标系统Facebook Exchange、Custom Audiences)部分都有高回报。值得一提的是,拉斯维加斯美高梅大酒店的fb拥有超过60万的“喜欢”。


         Twitter: Mike De Jesus, 旅游部总监


   2014年,酒店需要整合出一个“黏着”战略,在客人规划旅行的各个进程都和客人保持充分互动。”


      这种“从长计议”的战略计划中处处是机会:在旅客“初步构思”阶段用各种美图、生花妙笔“引诱”他们到酒店所在的城市;在他们即将做决定的当儿,让他们果断下单;到店消费时,让他们有最好的体验。最重要的是,整个过程都可以用社交媒体当线索贯穿起来。


      和前面几位高管一样,De Jesus也强调移动端用户的地位。“酒店必须采取有力的移动端营销策略,往移动端投资,因为旅行者只会越来越爱用手机,以手机为中心。”


       De Jesus建议:
      - 保证酒店官网在移动端已经做了优化。
      - Twitter平台是以移动端用户为优先的,因此在Twitter做营销,首先要考虑移动端用户的特点。


      为了增加Twitter用户数,Twitter推出了一系列付费产品,包括推广账号和广告推。这些付费产品让用户可以通过关键词或兴趣查找到更多朋友,让酒店用户的推文送达范围倍增。

 

 (英文原文出处: Daniel Edward Craig, What Advice Do Google, Facebook, Twitter and TripAdvisor Have for Hotel Marketers in 2014, 2014. 01, hotelmarketing.com