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权衡直销与非直销之道

2014-03-25

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许多酒店似乎感觉生意渐渐在好起来,价格和入住率都高起来了,整个市场看起来挺景气。

酒店经理们也趁机在思考并权衡与分销商的关系,酒店是否有机会吸引更多直接渠道来的客户?

我非常赞同这个想法。如今OTA及元搜索上表现好的关键词竞争是越来越大,成本不断上升,哪一个分销渠道才最适合你的酒店?问问你自己以下这些问题:


1. OTA拥有酒店没法获得的独特客源吗?

是的,但是OTA也不是天天有新客源。酒店应考虑哪些渠道能提供第一次预订的客人,然后想办法把这些客人转化成酒店的忠实客户。

2. OTA提供的客源是酒店需要的客源吗?

我认识的一位老总曾经介绍过他的“冰酒器指数”,通过客人入住时在大厅索要的冰酒器数量,他能准确判断出这些客人来自哪个预订渠道。客人要的冰酒器越多,这项生意的利润就越少,而想要把这些客人转化成高质量的忠诚客户则需花费更多的精力。

3.酒店愿为这些客源付出多少?

也就是说,OTA提供这些客源给酒店,酒店所需付出的成本是否合理?佣金也好,净利润率提成也罢,酒店是否能得到合适的回报?


当然了,OTA只是酒店总体分销策略中的一部分。均衡的分销手段应该也同样重视酒店直销。研究表明客人在预订之前会花时间考虑以下两个问题:

1.为什么我要选择你的酒店?

2.为什么我要从这个渠道预订?(即:我能得到什么好处?)


明智的酒店经理会保证客人在各个渠道都能得到第一个问题的答案,无论是电脑端、移动端、语音端、元搜索或者OTA来源的。同时他们对于一些能提供高质量客源的渠道会更为专注,努力让那些客人能获得第二个问题的答案。

酒店要留心客人在官网上的购买和预订体验,特别是移动端体验。一些有远见的酒店已经从移动端获得了不少好处,比如说喜达屋集团,移动端的订单增长比电脑端要高五倍。


分销市场的发展前景看起来很不错,并且代表着一种成功的餐饮业模式。酒店需要统筹好各分销渠道(OTA、电脑商、语音、移动端、元搜索等),才能提升售出间夜数、提高酒店收入。

趁着经济复苏的时机好好想想需要OTA怎么帮酒店找到并获得合适的客户。如果你没办法获得那些客源,那没办法只好付钱OTA来帮你,但请努力尝试把这些客户转变成高质量渠道的。而酒店自己需要花时间、花精力在官网直销上,特别是移动网站表现,从而吸引更多的移动端客户。



(原文出处:Tim Peter, Balancing Direct and Indirect Business, 2014.03, Hotelnewsnow.com)