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品牌集团备战2015,努力争取直接订单

2014-11-10

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随着分销前景不断细分,如何获得直接订单逐渐成为酒店的最终目标。


对于酒店来说,从酒店官网、APP或预订热线订房的客人绝对更有价值,从单一订单来看收益增加了,而从长远来看,酒店可从直接订单中获取有用的数据,便于日后的营销分析定位,从而吸引客人再次预订。


很多酒店人其实都了解这个事实,但问题就是没做任何措施来吸引客人直接预订,反而是把更多的时间精力花在对中间商的抱怨上。


不过近期看来有比较喜人的转变,不少国际品牌纷纷出新招,意在赢取更多直接订单。


万豪集团宣布自2015年1月15日起,将为其万豪礼赏的4,700万名会员提供免费Wi-Fi服务,本项服务对所有通过万豪官网、手机APP、预订热线或其子酒店直接预订的客人有效。


喜达屋集团则是推出全新打造的“SPG智能入住计划”,即移动无钥匙系统,客人可直接使用智能手机办理登记及入住,无需在前台排长队等候。目前喜达屋的SPG智能入住计划仅对直接预订的SPG俱乐部会员有效。


事实上,这两家集团都不是第一个吃螃蟹的人。最先推荐会员免费享Wi-Fi服务的是洲际集团,而希尔顿集团在早前就已宣布展开无钥匙入住服务。洲际年中时还与腾讯街景合作360度超清全景展示,喜达屋旗下雅乐轩率先采用机器人管家“阿洛”(A.L.O),丽思卡尔顿酒店提供客人自制明信片服务……


谁是第一个做到的并不重要,更重要的是这些行业巨头都意识到了什么对客人是更重要的(入住顺畅、高科技入住体验、免费Wi-Fi等),并推出了这些诱人的服务来吸引客人直接从酒店预订。


这一两年业内其实还有不少变化,当酒店还在满足于币值波动带来的客源时候,一些第三方中介(如Hotel Tonight)趁虚而入,靠着精巧的用户互动界面(网站、APP等)把客人吸引过去,成功在这市场里分得一杯羹。


酒店想重新掌握订单,就需给客人更多的诱惑力——房间升级、附加服务、最优价格、更加个性化服务等等,才能在这场游戏中获得主动权。


酒店未来的第一目标,应该是如何锻练客人直接找酒店预订客房,通过官网或官方渠道,而不是OTA或者其他第三方中介。


(原文出处:Patrick Mayock, Want Direct Bookings? Dangle the Right Carrot, 2014.11, HotelNewsNow.com)