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商务旅客购买行为分析简报

2014-09-12

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旅客过去只能从酒店方了解地理位置、设施和服务等基本信息,幸运的话也许可以找到一些住宿指南,然而在线点评的问世极大地方便了旅客从他人获取详尽的攻略和意见。SAS和宾夕法尼亚州立大学近期进行一项研究,在分析商务旅客如何利用在线评论衡量旅游消费的选择的同时,探讨何种因素影响他们的价值观和最终的购买行为。


 

报告指出,接近一半的商务旅客每年有6-10次出差旅行,绝大多数停留两个或多个晚数。有趣的是,当中大部分人表示会在计划前查看评论并在此基础上决定消费选择(如上图所示)。

 

从上图可知,影响商务旅客预订的因素与休闲旅客并不相同。与商务人士不同的是,休闲旅客会因为差评排除一家酒店,同时也对低价趋之若鹜。收益管理负责人在规划盈利性定价及客户定位策略时,应牢记以下几点:

 

商务旅客对价格并不太敏感

对比休闲旅客,商务人士在计划旅行时并不太执着于价格,也不会因为差评就将一家酒店列入永久黑名单。在浏览各方在线评论时,商务旅客选择一家酒店的决定性因素不仅是声誉,还包括品牌、价格和排名等因素。

 

优先选择加入忠诚计划的品牌

酒店忠诚计划对商务旅客的预订选择有很大影响,甚至可以令其为此容忍这个品牌的瑕疵和不足。调查指出,客户在计划旅行时有25% ~ 75%的几率优先预订加入忠诚计划的酒店。

下图是商务旅客参与忠诚计划的主要酒店品牌与分布比例图,从中可看到有45%旅客加入“非酒店品牌”(如hotels.com或全球酒店联盟)的忠诚计划当中。

 


折扣依然是决定预订的重要因素之一

优惠价格继续影响旅客的消费选择。酒店降低价格,导致部分市场需求的增加,从而创造额外收入。不过,除非降到竞争市场中的最低价,商务旅客很少在意额度不大的价格差。

 

商务旅客更注重客观性的评论

评论并非决定旅游选择或TripAdvisor排名的主要原因,但评论的内容质量非常重要。相比抒情式表达,商务人士更青睐客观的描述性语言。无论评论好坏,他们都希望从中了解具体的原因。

 

结论

收益管理经理的底线是避免随意定价,根据市场行情制定有盈利性的产品价格,同时必须清楚认识酒店的客户评价与竞争对手之间的差距,分析客户群体结构。

一家商务型酒店如果拥有足够的忠诚客户,即使声誉级别不是最高,也可推行适当的定价策略抓住目标市场。

当然,如果酒店的声誉无法与对手相匹敌,无疑会被分走一部分蛋糕。降价可能会吸引一部分商务人士,却难以抓住休闲旅客的心。在同等的价格条件下,相对于拥有大批忠诚会员的酒店,知名度较低的酒店可通过提升自身的品牌声誉来吸引商务旅客。

而做出这些决策的前提,是酒店必须对价格、声誉、客户群做出正确的定位,从而规划一个强力而有效的经营战略。


(英文原文出处:Who Books a Hotel Nowadays Without Checking Online Reviews First?,  How Business Travelers Buy: Hotel Pricing in a Social World ;  2014. 09;  hotelnewsresource.com & blogs.sas.com