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关于北京某酒店集团的网站诊断分析

2014-05-27

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越来越多的国内外酒店集团开始重视集团官方网站的建设,不仅仅是为了提升集团品牌形象,更为重要的是以“直销”和“会员计划”为主要的实施目标。

酒店集团官方网站的建设方面,必须注意如下几个原则:

1.   以“消费者需求”为导向的网站定位;

2.   以“收益管理”为核心的预订引擎;

3.   以“客户数据化”为目的的会员服务平台;

4.   以“优惠促销”为手段的网站活动管理。


下面以北京某酒店集团官方网站为例进行分析。

1.  以“消费者需求”为导向的网站定位和用户体验规划

该集团网站栏目中的“酒店管理集团”、“新闻中心”、“加盟管理”并非消费者关心的内容,笔者认为不适合在以运营为目的的集团直销网站作为最关键的几个频道。

以国际潮流形势来看,笔者建议该酒店集团应另外建设一个以“企业宣传”和“项目发展”为目的的发展网站,主要面向潜在业主、投资者和媒体等关心企业背景信息的访客。

国际主流酒店集团,如希尔顿,运营网站域名为www.hilton.com,而发展网站域名为www.hiltonworldwide.com ; 雅高运营网站域名为www.accorhotels.com,而发展网站域名为www.accor.com。

国内酒店集团,如首旅酒店集团(运营网站www.btghotels.com,发展网站www.btghg.com)、开元酒店集团(运营网站www.kaiyuanhotels.com,发展网站www.kaiyuangroup.com)最新改版的网站都采用这些国际流行、规范的网站架构。


2.  以“收益管理”为核心的预订引擎

当今的酒店集团预订引擎不仅仅能够支持预订功能,更为重要的是具备和分销渠道抗衡的价格策略。该酒店集团的预订引擎虽然实现了CRS的直连,但仅仅支持一个价格。

以下是该酒店集团旗下一子酒店在官网(A图)及携程(B图)上的对比。在价格一致性原则下,携程提供70元返现,且将“有线免费”及“免费取消”都放在了较为显眼的位置,酒店又如何能竞争得过?客人在OTA上可以有更多的选择或者更好的优惠返现,因此更容易倾向于在OTA上预定。笔者认为该酒店集团应发展多价格定价策略,针对不同分销渠道进行定价,从而克服价格一致性原则的束缚,形成具有吸引力的产品销售或促销。


3.  以“客户数据化”为目的的会员服务平台

在线营销的一个核心策略就是尽可能将集团网站作为会员发展的重要工具。酒店为达到收益管理,应在合适的时间、用合适的手段、将合适的产品带给合适的客户。酒店会员系统一方面应该能根据实际情况进行相应的市场调整,给会员提供具有吸引力的价格计划,另一方面应该通过建立促销活动等方式增强与会员的互动,从而提高会员粘度。但该酒店集团的官方网站不支持会员注册功能,且会员计划并不具有吸引力,这就无法对老客户进行有效的维系及优惠。


4.  以“优惠促销”为手段的网站活动管理

官网“优惠促销”是提升网站转换率的重要工具,一项具有吸引力、并可预订的优惠促销是酒店官网最容易产生订单的地方。而良好的访问体验以及可即时预订确认能够进一步促进潜在客户转变成实际客户。此外,网站“通栏图”(一般是首页作为广告目的的精美大图)是优惠促销的重要入口,必须支持图片的便捷替换和优惠促销的链接功能。

而该酒店集团的“特别推荐”仅仅是信息发布的用途。顾客只能获取信息,但无法进行预订,网站通栏图也无法和促销关联,这就使得酒店的促销无法有效地形成订单。此外,“特别推荐”的设计布局和引导体验都需要进行重构,使之具有良好的客户访问体验和搜索便捷性。


综上所述,酒店官网除了要具备宣传、展示及品牌发展的功能之外,还应该实现酒店通过促销、多价格和产品提供而推动客人直接预订,从而实现酒店的收益管理、品牌宣传及交流互动。



(文/一城