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别无选择,建设自主直营的网络新渠道

2014-05-14

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一、营销现状

根据近几年的营销数据分析某温泉酒店的客源结构,可得出如下认识:

1、来自旅行社的团散客占比畸高;

2、OTA们逐渐蚕食各旅行社的散客源,还俘获了不少直营客户;

常有游客咨询酒店前台有无优惠,工作人员答曰:我无折扣权限,请去携程预订。如此一来,既为携程培养了会员,又要为携程返佣,酒店可谓人财两空。

3、党政机关的订单近乎零,企事业单位的商务类客源无人开发跟进;

4、通过官方微信的预定量虽然有所增加,但仍少的可怜。

一言以蔽之——自主直营渠道发育不良,对分销商重度依赖。


二、原因归纳

运营前几年,该温泉酒店与各旅行社合作风生水起。各重点合作旅行社拿到低价后,有利起早,大方包办了店外几乎所有的推广事务。无论平面媒体的广告投放,还是品牌形象展示,甚至与水果采摘园的合作,均由旅行社们主导。而该温泉酒店认为此举节约了推广成本,并无不妥。市场营销部安逸日久,活力衰减,职能萎缩,仅剩预订作用。

去年节俭风起,市道变差,嗅觉敏感的旅行社们开始想方设法,在淘宝网亮出的价格千奇百怪,紧接着又拉各团购网入局,甚至还主动将产品摆上OTA。

OTA则利用其强大的网络平台、预订返现等优势,挤压旅行社利润空间,继续大肆巩固、扩张自己的会员量。

而该温泉酒店的第三种营销渠道——企业官方自主网络平台,即酒店官网,却处于烂尾状态,关键的在线支付功能迟迟不能实现,仍然由电话跟进落实订单。


三、风险预估

与其它同业商家过于依赖OTA相比,该温泉酒店可谓危中有机:

1、旅行社本性逐利,喜新厌旧,随时可选择与同地域的新兴景区酒店合作。若应变不慎,很可能营收锐减。据当前市场气候,旅行社更倾向做出省、出境游,受他们引导的以本省中老年人为主的游客群体已现强弩之末;

2、由于得不到与重点合作旅行社同等的结算价格,OTA并不重视该温泉酒店的产品。逐渐丧失传统渠道客源的同时,该温泉酒店也未能及时拥有足量的OTA客源,或许将两手皆空;

3、该温泉酒店对旅行社的依赖远甚于对OTA的依赖,其实是危中有机。因为与OTA合作也非万全之策。假如给予OTA优势价格,游客会养成在OTA下单支付的习惯,被返利、积分等手段牢牢黏住,彼时再想将其变为直营会员,从技术层面、心理层面来说都是难上加难。若干时日后,OTA或将利用其庞大的会员量向该温泉酒店要价索利。目前某OTA已出现态度强硬,要求预订不担保、少担保、迟担保,遭拒后威胁关闭产品的情形。

可见,当下正是该温泉酒店大力建设自主直营网络新渠道的最佳时机,但这时机稍纵即逝,失不再来。


四、直营直销

虽然投资人极其看重,但营业额不能一高遮百丑,更需清醒认知的是客源占比的合理性。来自旅行社、OTA的旅客越多,营销模式转型就越难。

在电子商务时代,网络直营的成功案例随处可见。若想实现,至少要满足三个条件:

1、足够优秀的产品品质、足够响亮的产品品牌;

2、足够便捷的、可与游客直接沟通的网络平台;

该平台需界面友好、易于操作,可为用户提供产品特权,还能够轻松实现在线支付。

3、足够广泛的受众群、足够多的会员量。


那么,该温泉酒店是否符合这些条件?

1、从新浪微博的相关评价来看,该温泉酒店口碑不错,消费者满意度高,愿意在网上分享,产品较受市场认可。实现直营第一点问题不大,

2、该温泉酒店自有的网络平台(包括企业官网、官方微博和微信)情况分析如下:

(1)企业官网礼堂华丽,图片多且大,更有流媒体(flash等)让搜索引擎爬虫避之不及;交互功能差,预订功能不够人性化;未针对移动端优化,不适宜手机浏览;无在线支付功能可支撑在线交易。利用官网直营需大规模调整甚至重新建站,费时费力;

(2)官方微博粉丝数千,但僵尸粉所占比例不少,需花大量精力认真海选、吸收、梳理目标人群;

(3)官方微信公众号已由订阅号升级为服务号,功能菜单现基本具备,图文内容尚可。关注人数稳步上升,目前数千,涨势可喜。

相比之下,实现微支付后,官方微信将是当前该温泉酒店自主网络营销的最佳平台。

3、足够的会员量也不是难题:引导店外新游客添加官微,同时不忽视吸引来自旅行社、OTA等渠道的已入住游客,以期回头消费。


五、双线推进

为实现自主直营,该温泉酒店需迅速进行自主网络渠道的功能建设,同时必须努力扩大会员量(官微关注数)。扩大会员量是实现直营的基础,这点毋庸置疑。

首先要明确有可能成为会员(官微关注者)的目标人群有哪些?

分析得知,通过自主网络渠道而来的游客多为自驾客,他们单车或组队行动,拒绝跟旅行社组团,有可能通过OTA预订。

根据以往自驾客的信息对此群体进行心理画像:年龄30-45岁,家住珠三角某市,事业有成,有房有车,出游不分平日周末,持智能手机,是微信用户,未必知道OTA,可呼朋唤友、携妻带子,有养生需求。

继而,该温泉酒店应针对该群体,找出痛痒点,精准开展线上线下的宣传推广:

1、宣传推广的主题

结合中外传统现代节日、各类庆典、亚文化日等,或利用社会热点等为噱头,大力推广酒店产品及品牌,重点突出官方微信二维码。

2、线上推广的思路

推广微信二维码,可用微博、论坛软文、地标、视频、百科词条等,但显然费时费力。

而线上推广有一个问题要重点思考:如何让游客选择官微而非OTA?

OTA客服强大,网站体验好,支付便捷,返利优厚,会员制度健全。酒店官微如何能与之争高下?是靠产品正宗?还是会员特价?这是酒店需探讨的问题。

3、地面推广的设想

既然当前没有与OTA正面较量的实力,只能另辟蹊径。考虑到该温泉酒店的产品特性,相当一部分游客虽然会用微信,却并非真正意义上的互联网用户。因此,着力地面推广,可为酒店带来很多非OTA会员的游客。抓住这群体转化为直营客户,则是相当有价值的工作。

地面推广又分店内和户外。在店内,必须将官微彻底铺开,无孔不入,将毫无特色的黑白二维码再度设计,确保生动美观。官微关注尽管已有数千,但多为已入住客户,根据行业消费规律,回头较为困难,需要另外的策略对待。因此,拓展户外新客户就成为重点努力方向。

4、户外推广的原则

该温泉酒店需针对目标群体,分析他们出没的社交场所、各类非同行商家,因地制宜地开展精准户外推广。在此过程中需注意坚持一个重要原则,即必须与其它渠道分清彼此。

户外推广的目标很明确——笼络线下潜在客户变为自主直营网络平台的会员。如果潜在客户看到宣传物料,转身去找旅行社或OTA下单——又走回传统渠道的老路——则意味着酒店营销模式转型的战术失败。


(文/Sue @ Asia


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