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康奈尔大学新研究:网站访客行为“视线追踪”

2014-10-20

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近日,康奈尔大学酒店管理学院发布了一项新研究,通过使用视线追踪技术对互联网用户选择酒店的过程进行详细追踪及分析。


研究将消费者在线预订的行为分成三大阶段:浏览、考虑、选择。 本次研究主要对于前两阶段进行追踪。


尽管本次参与的消费者只有32位,视线追踪设备却能直接记录他们的视线在哪些信息上停留了多少时间。这让我们能真正了解到消费者的一些行为习惯,而不是像许多其他的报告只是出自于网页点击数据的分析。


研究将信息内容分成两种:酒店生成信息与用户生成信息。

酒店生成信息包括:酒店名、图像、价格、位置、描述、促销、地图、星级等;

用户生成信息包括:评级、评论数、评论内容、评论者信息、用户提供的图像、排名(如OTA上的排名)等。


研究情况

在浏览阶段,参与者平均每人浏览41家酒店。他们会滚动屏幕看酒店列表,但一般只留意第一屏的内容。他们主要关注一些酒店生成信息,如酒店名、图像、价格、位置,还会关注用户对酒店的总体评级。

从图表中可看出,参与者注意力停留时间最长是酒店名(可能含有品牌名),其次价格、图像和评级。这些信息给他们构成一个基本的酒店信息图——质量大概如何、价格是否合理、是否值得选择等,从而他们可以对酒店进行筛选。

在考虑阶段,参与者会进一步了解酒店详情,并对多家酒店进行对比(一般不超过7家),从中选出心仪的一家。在这一阶段除了浏览阶段关注的那些信息之外,他们还会留意描述、促销、评论数等信息。

从图表中可看出,参与者注意力停留时间明显增加,特别是在图像、描述与评论内容上。

其他发现

研究还发现,参与者最终选择的酒店一般在他们最早搜索到的那几家之中。这也符合之前的发现,网站用户很少留意第一屏或第一页以外的结果。这同时也与早前一些其他第三方分销渠道的数据报告相吻合,如Expedia则公布过,其网站上95%的订单是那些列在搜索结果首页的酒店。


(原文出处:Breffni Noone & Stephani Robson, Using Eye Tracking to Obtain a Deeper Understanding of What Drives Online Hotel Choice, 2014.9, Hotelschool.cornell.edu)