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酒店做营销,抓住客户心理了吗?

2014-11-18

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无论在哪个行业,一个营销者非常重要的一部分工作是了解目标客户行为——他们是如何做、为什么这样做。只有这样,营销者才能做关键词调研、建立客户模型、并策划网站的表现形式。

再进一步,如果营销者能摸清客户行为背后的心理秘密,提前预测客户行为,那岂不是占得先机?

为了帮酒店营销者更好地了解客户行为,下面通过一些小故事来了解6个社交心理原则:


1. 互惠原则

一个人收到礼物,通常都会觉得很暖心,会很感激送礼物的那个人,而且想要回送点什么。这正是互惠原则的心理基础。

英国行为洞察小组曾经做过实验,如果你送一颗糖再询问对方愿不愿意捐赠,11%的人会愿意捐赠相当于他们一天工资的金额,而如果开门见山直接询问,只有5%会愿意捐赠。


写给酒店营销者的话:

叫客户购买你的产品前,先给他们一点甜头、一点免费的小礼物——可以是一本有用的电子书、一次免费咨询、一份酒店品牌小礼物、或者只是一张亲笔写的小贴士。这样一来,只要你正面地展示酒店的形象,客人会更愿意倾听你、接受你的要求,更容易建立起对酒店品牌的信赖感,并帮助酒店将品牌宣传到自己的社交圈中。


2. 得寸进尺

有一种推销策略叫踏脚入门,名称由来是挨家挨户的推销方法,敲开门后,推销员把脚踏进门里,以免顾客一下把门关上。

早在1966年时有一个非常有名的实验,研究者首先让人去询问某社区邻里,可否在他们窗上放一张小卡片,提醒大家安全驾驶。两周之后,另外一个人再次来问这个社区邻里,可否在他们前院放一个提示安全驾驶的大牌子。实验结果出来,第一次答应的人中,76%第二次也会答应;而没有接受过第一次请求的人,只有20%会答应在前院放大牌子。

这也是一种"得寸进尺"的技巧。也就是说,如果第一次的小请求(寸)成功了,第二次的大请求(尺)成功率也会比较高。其中第一次请求时,就是双方培养情感纽带的时机。


写给酒店营销者的话:

不要什么都不提,开口就叫客户购买你的产品或服务。也不要在客户第一次访问网站时,就给他们播一个长长的视频介绍。先跟客户打好感情基础,先求小,再求大。比如先解决他们的疑惑(酒店在哪、交通、价格如何、有何优惠等),再提醒他们订房。


3. 同侪对比

同侪对比常常与社交证据原则联系在一起,着重点出朋友做某件事的正面影响力。

曾经有家公司想鼓励降低家用能耗,他们告诉人们:"你的邻居正在降低能耗",并公布了社区里的能耗对比。这策略比简单的喊句"节能省钱"的口号效果好了4个百分点。


写给酒店营销者的话:

无论是邮件或广告营销,告诉你的客人有多少朋友(同龄、同职者等等)选择了这个产品/服务、多少人分享了这篇文章、多少人下载了这份电子册等。同侪对比既可用于鼓励购买,也可用于鼓励社交分享。


4. 曝光效应

一个品牌、一件商品的曝光度越高,消费者更容易对其产生偏好。

2000年时,Zajonc展开了一向调研,他给参与者们看了一系列的外语词,然后让他们凭感觉对这些词汇进行打分,最终结果显示,出现频率高的词汇平均比只出现一次的词汇得分高1分。


写给酒店营销者的话:

做好酒店官网排名及关键词设置,以便客人搜索得到,并定期将酒店的资讯、促销信息等推送给你的潜在客户,增加酒店曝光度,潜移默化客人对酒店品牌的认知度及好感度。


5. 期待与惊喜奖励

满足客人的期待值?还是给他们惊喜?

曾经有人做过实验,将一些喜欢画画的孩子分成三组,一组是普通奖励,一组是惊喜奖励,另一组完全没有奖励。观察得出,得到惊喜奖励的孩子会愿意花18%的时间进行画画,没有奖励的孩子会花13%的时间,而普通奖励的孩子仅花5%的时间在画画上。

这是一个有趣的结果,普通奖励,也就是期待值以内的奖励反而会降低人的激情,而惊喜奖励则会对同样的工作内容起到促进作用,并且会提高兴趣与情绪。


写给酒店营销者的话:

不要每周每个时间都推送同样的促销,要知道,天天促销就等于没促销。要让潜在客户感兴趣,你就得制定出让他们惊喜的优惠券或促销。


6. 稀缺原则

稀缺原则可以追溯回最基本的供需关系:正所谓物以稀为贵,如果机会、内容、产品越稀少,客户就会觉得越宝贵。

1975年Worchel, Lee和Adewole做了一个有趣的实验,他们将同样的巧克力曲奇分放两个瓶子,一瓶放了10个,另一瓶只放2个,然后请一些人来猜测价格。结果那瓶只有2个曲奇的竟比放10个的高出一倍!


写给酒店营销者的话:

稀缺原则在事件/活动营销中特别有用。如果想提高客房销量,可以在官网、微博微信、甚至邮件中告诉客人:"热销!只剩X间!手快有手慢无!"或者"半价!只限今日!"



(原文出处:Lanya Olmsted, Social Psychology for Marketers: 8 Lessons in Buyer Behavior, 2014.11, Blog.hubspot.com)