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降低中间成本的五个小贴士

2014-09-02

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不少酒店人都注意到一个严峻的行业发展趋势,那就是客户获取成本正逐步升高。造成这种现象的原因是什么呢?只将其归咎于OTA日渐增加的佣金率是片面的,因为其中还涉及其他客户来源渠道以及拓展渠道所需的成本。

 

搜索引擎(如谷歌、百度、Yandex)是网站自然流量的主要来源。越来越多的酒店投入付费搜索广告,导致线上推广成本日益增加。同样,各社交媒体(如Facebook,微信)不断改变运算法则,过滤相关信息,削弱了社交信息辐射度,迫使酒店不得不接受其推出的付费推广服务功能,如Facebook精准广告等,进一步加重成本负担。

电邮营销也不可幸免。自从谷歌更新算法将营销信息过滤到Gmail的次级“促销”页面上,酒店的推广邮件已无法出现在客户邮箱的主要收件箱里,从一定程度上加大了电邮链接和沟通的难度。

 

近期产业整合是旅游行业发展趋势之一,最新的例子就是TripAdvisor与Priceline大手笔的收购行动,酒店可从中抓住机会降低高昂的客户获取成本。

客观来讲,除去“网络中立性”(Net Neutrality)新推出的不平等条规(允许网络服务供应商将向业者收费以提供较高速频宽,遭到谷歌、亚马逊、微软、雅虎、Facebook、Twitter等巨头的集体抗议),所有企业只是在遵守行业基本的供求定律。当一方控制了你的客户来源渠道,你就不得不接受对方的游戏规则。

 

酒店该如何应对?

酒店应平衡直销与分销两者的关系,意味着必须特别关注客户来源渠道、客户获取成本以及客户保留成本。

 

1.      广撒网

这或许已是老生常谈——不要把鸡蛋放在一个篮子里。OTA的确能带来一定的收入,但酒店品牌在互联网的影响力与市场份额至关重要,如何高效挖掘更多客户群也是必须考虑的问题之一。官网起着举足轻重的作用,是大多数消费者在计划旅游时会造访的主要平台。尽量利用和优化搜索引擎、社交媒体、移动端、重定向、电邮和语音渠道以吸引和维持客户,然后通过OTA及其他分销渠道补充核心市场。假设每个渠道的营销成本日渐增高,保留最有竞争力、转化率最高的渠道,为其他寻找更实惠的替代品。

 

2.      学会说“不”

广撒网确实有助于获取更多客户群,但酒店不必在所有平台都插上一脚,也不需要与每个平台签订协议或为其提供库存商品。摒弃有竞争关系的对手,选择能为酒店带来新客源的合作伙伴或服务商。需要铭记的一点是,库存是多方营销和预订渠道的根基,尤其在现今相对高速的发展时期,更是酒店的竞争优势。

 

3.      以效益为基准

酒店的收入与成本是否能与市场其他业者相抗衡,是许多营销团队亟需处理的难题。客户获取成本多少?营销渠道的投资在竞争中是否合理?能否获得最多的投资回报?纵观整体市场,了解更多不同渠道的信息,可使酒店的直销与分销达到效益最大化。

 

4.      建立客户数据库

如今有一个趋势非常明显:掌握了数据,即拥有了客户。谷歌和Facebook便是以此为核心建立所有业务。持续性收集更新客户数据,依此发展更为深入和有意义的客户交流。衡量不同客户群的需求,提供有针对性的推广信息。

 

5.      切忌畏缩不前

酒店发展最大的忌讳之一是不敢与强大的对手竞争,不管这个“强大的对手”是谁。这是长他人志气灭自己威风。无论是单体酒店、管理公司、连锁品牌还是其他小型旅舍,都有自身的优势和独特的角逐机会。不可否认,竞争对手的确可以偶尔在短期内力压一筹,但并不代表酒店永无翻身之力。在合理的营销战略上改善与发展,一步步缩小与竞争对手的差距,可逐渐扩大市场占有率。

 

总结

一味责备谷歌、OTA或其他分销渠道日渐增高的客户获取成本毫无作用,应将重心放在酒店拥有绝对控制权的门户官网上,与正确的平台合作弥补难以直接挖掘的客户群,以效益为基准谨慎评估新机遇,并利用优化的客户数据库为酒店和客户建立信任牢固的联系,同时不忘开拓符合自身发展的线路,不断优化以获得最大的成果。


(英文原文出处:Tim Peter,  5 Ways to Minimize Intermediary Costs ;  2014. 07;  hotelnewsnow.com