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酒店业:差异化就是竞争力

2014-04-04

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可口可乐CEO罗伯特•顾祖塔(Robert Goizueta)曾经说过:“在房地产业,最重要的是地盘,地盘,还是地盘。在商业上,最重要的是差异,差异,还是差异。”


在我的专栏文章里,已经详细解释了差异性的定义,本文,我将介绍两种基本方式发现酒店的差异性特点,那就是——“精益求精”以及“不走寻常路”。


“精益求精”

让酒店独树一帜、与众不同的第一招就是提高产品属性的质量。产品没有最好,只有更好。要通过不同的相关活动,使你的产品比对手的产品更有价值。


西南航空公司就是一个经典的例子。它的策略就是对价格和航班采取了一些不同于其他航空公司的做法,提高产品服务,比如,不提供飞机餐,不提供行李运输服务,乘客不必按机票对号入座,而是让空姐们打扫机舱卫生,选择性地与旅行社合作等等。另一个成功的典范就是沃尔玛。沃尔玛与其供应链打交道的方式也与其它零售商不同,所以,沃尔玛能够为顾客提供好的价格和产品选择。


我并不了解酒店行业的类似典范,尤其是像西南航空公司和沃尔玛这种可以影响整个行业的做法。但是,我常常想,为什么某些雄心勃勃的品牌酒店——特别是经济和预算部门——没有找到一种缩减客房清洁时间的做法呢。


试想一下,这样一个品牌酒店将管理者,设计师,设施、装置及设备供应商,清洁供应厂家等等的力量结合起来,组一个创意团队,让这个团队去思考“我们还能做些什么——从客房室内设计,到工作流程,到客户奖励计划,到清洁工具、清洁设备——来把客房清洁的时间缩短三分之一呢?”,想想将会得到怎样的好创意!


“不走寻常路”

给产品创造一个有意思的属性,一个竞争对手的产品没有的属性,这就是实现酒店差异性的第二招。苹果的自然语言用户界面Siri在这方面就做得非常出色。它由Siri公司开发,做为iOS系统的一个应用程序在苹果商城出售。2010年,苹果公司为拥有Siri应用的专利权收购了Siri公司,并抢先在黑莓平台和安卓平台开发Siri。


在酒店行业,全套房酒店和长住型酒店就是两个很好的典范,他们通过赋予产品差异化的属性使产品与众不同。如21c Museum Hotel, 它的做法是酒店设有艺术博物馆,这样酒店就具备了差异化属性。


对多数现有酒店来说,大笔资金耗在了现有的酒店设施中,而且受到空间及其它条件的限制,设计开发一个重大的新产品属性貌似是行不通的(比如开设博物馆)。幸运的是,还存在其它体现酒店差异性的方法。


方法之一:发掘特殊群体市场

学学以下酒店的做法:

·  芝加哥的摩纳哥酒店(Hotel Monaco): 为专业运动员提供86英寸长的床

·  东京帝国酒店(Tokyo Imperial Hotel):提供高中同学聚会规划服务

·  巴黎文华东方酒店(Mandarin Oriental): 为喜爱时尚的顾客提供巴黎春天百货(Printemps)购物体验


方法之二:跟踪顾客对酒店服务的整体体验

最佳的做法就是制定一个二维旅程坐标图。员工服务得分、营销材料及顾客喜爱的物理特性可以放在横向坐标上。纵向坐标表示时间,可以分成顾客住店前,住店中及住店后。完成二维旅程坐标图后,酒店就可利用不同方法、设计及创意去挖掘体现酒店差异性的地方。


酒店管理层倾向于朝顾客住店体验的方向思考。举例来说,酒店大厅最近成了施展创意和表现酒店差异性的热点,许多品牌酒店的大厅成了社交活动中心,厅内摆放着舒适的座椅吸引顾客聚集在这里休息。


旅程图还能使酒店找到让顾客拥有不同的住店前和住店后的体验。想想酒店如何能使客户对酒店的销售电话(住店前)和开票过程(住店后)产生不同的体验呢?


不管酒店选择做到更好还是选择“不走寻常路”,关键是要谨记,差异性是竞争优势的第一来源。所以,保持酒店的差异性,差异性,差异性吧!


(注:本文作者系HNN专栏作家Kevin Holt。)


    (英文原文出处: Differentiation Equals Competitive Advantage, Kelvin Holt, 2014.03hotelnewsnow.com)