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国内本土高星级酒店在线运营现状

2014-05-26

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作者介绍:

梁澄:北京北方易尚酒店管理有限责任公司副总经理/集团销售总监/银河王朝大酒店副总经理。

冀宏军 途家网(tujia.com)旗下:途家斯维登酒店管理公司副总经理;先后就职于喜达屋、银河王朝大酒店/国内知名OTA等国内/国际酒店管理集团和第三方分销渠道,具有丰富的销售管理/渠道管理/收益管理实战经验。

和泰智业发布的《2013中国酒店运营分析报告》显示,2013年中国高星级酒店客房各项经营数据大幅下滑。与此同时,OTA不仅保持高速增长,而且部分区域高星级酒店的客房预订间夜量与历史同期相比,其增幅在50%左右。为什么酒店行业整体的客房经营数据全面下滑,而OTA的经营数据全面增长呢?

研究小组从国家旅游局的中国高星级(四、五星级)酒店中抽取了358家酒店作为研究对象,分别从10项数据来分析国内高星级酒店在线运营现状:

1、官网现状分析


 

OTA佣金不断上涨的今天,酒店官网是酒店最直接、最有效的直销预订渠道,不仅可以为用户提供便捷的订单预订和管理,更能使得官网的客户成为酒店最忠诚的客户。但调查发现具备官网且有预订功能的酒店仅占调查总数的41%,其中38%的酒店无官方网站,21%的酒店有官网但无预订功能。在政府三公消费锐减的今天酒店更应对市场进行细分,多渠道开展销售工作,而官网则是酒店直销渠道不可或缺的重要组成部分。

 2、在线直销分销价格一致性分析


 

 在被调查的酒店中,45%的酒店其直销渠道价格要高于第三方渠道价格,此现象相当于价格倒挂,是一个非常致命的错误。44%的酒店直销渠道的价格与分销渠道的价格一致,仅仅有11%精明的酒店经营者其直销渠道的价格低于第三方渠道。作为一个健康的酒店渠道管理,酒店应该加大直销渠道的客房销量占比,适当限制第三方付费渠道的销售量占比,从而达到减少酒店佣金的支付,加大自有渠道客户的使用粘性和使用习惯。

 3、促销分析


 

针对四、五星酒店自身来说,酒店可以多种形式进行种类繁多的包价促销,包价促销(Packaging)不仅可以带动非畅销类酒店产品的销售,而且更能满足多元变化渠道客户的细分需求,同时也有效的避免酒店官网与第三方渠道产品的同质化。别具心思的包价促销更能提升酒店官网的在线预订市场竞争力。但我们可以看到,具有包价促销的酒店仅占到总量的3%,而有97%的酒店却忽略了这一促销方法,放弃了这一细分市场的需求。

4、点评功能分析


 

根据环球旅讯的统计:一个新的酒店510条以上的评论才可对用户的购买产生影响;53%的游客不会预订没有在线评论的酒店;78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定;95%的游客认为在线评论是可信的且可信度越来越高。但调查发现,官网有点评功能的酒店仅占到有官网总数量的4%,其中96%有官网的酒店没有点评功能。针对有官网但无点评功能的酒店,需要尽快遵循互联网用户在线预订规律,极有必要尽快完善此项功能。

5、分销渠道价格一致性分析


 

 分销渠道是付费获取订单的分销预定渠道,作为一个渠道管理健康的酒店更应保持各个渠道价格的一致性,进行公平竞争。调查显示,有33%的酒店分销渠道的价格不一致,分销渠道价格一致的占67%,据此数据我们可以猜想,33%的酒店管理者把更多的希望和订单来源锁定在某一个特定分销渠道,这是一种非常冒险的做法。

6、同一时间预订状态分析


 

 在市场供需关系旺盛情况下,精明的酒店经营者会对第三方渠道库存进行适量的限制或者关闭,而加大自有渠道如官网的预订产量,鼓励客户通过自有直销渠道进行预订,从而减少对第三渠道佣金的支付,以达到提高酒店经营收入的目的。而数据显示,在同一时间段仅仅34%的酒店其官网和第三方渠道的预订状态保持一致,处于可预订状态,而66%的酒店却忽略了官网的房态维护,在第三方渠道可以正常预订的情况下而官网却无法预订,这种情况则直接会导致客户通过第三渠道进行预订,而最终结果则是加剧了酒店的佣金支出。

7、连续七天在线价格变动分析


 

 酒店管理者可以通过实施动态价格对客源进行筛选,对入住率进行有效的调控,对入住时长进行有效的限制,从而达到酒店价格与市场供需关系的最优相匹配,从而实现酒店综合收益最大化的目的。但调查显示,仅仅发现有35%的酒店在7天之内酒店价格发生了变动,而65%的酒店在7天之内其价格是处于静态的。市场是动态的,不是一成不变的,酒店的价格应该与市场的变动而变动,而酒店价格变动的前提是市场环境的预测和市场销售计划的有效把握。

 8、点评回复时间分析


 

 根据艾瑞咨询的《酒店渠道分析报告》指出:78%的游客觉得假如酒店重视他们就会及时回复他们的在线点评;84%的游客觉得酒店恰当的回复他们的点评,会提高酒店的公众形象和互联网美誉度。在统计对象中有85%的酒店没有对点评进行回复,72小时回复的官网仅占4%48小时回复的官网仅占1%24小时回复的官网仅占10%。针对此现状建议酒店安排专人对在线渠道进行管理,其中包括官方网站的库存管理、房态管理和点评管理。

 9、点评回复格式分析


 

    针对酒店点评,酒店应该作为一项非常重要的工作安排专人进行维护,而不是应付了事,但现实情况中很多高星级酒店管理人员由于其非专业性,为一时之快和方便,往往针对用户的点评是应付了事,最为直观的表现为千篇一律、标准化的回复。结合数据分析,可以看出在有官网且有点评功能的酒店中,85%没有回复客户的点评;14%则是千篇一律、应付了事的点评;仅仅有1%对点评回复有针对性的和个性化。我们建议国内本土高星级酒店应进行有针对性、个性化的点评,保持友好、专业和真诚的态度并及时回复客人的所有问答,让客户真实感受到被重视。

10、裸售状态分析


 

裸售状态是指非酒店提供给第三方渠道的市场价格,在第三方渠道的非正常销售。近2年来陆续出现:在第三方预订平台出现酒店没有与在线OTA签约,但已经上线售卖的非第三方渠道市场价格,且这部分价格是要远远低于酒店直接与OTA签约的同一产品。这样的价格有可能是酒店与包房商签订的全年销售价,也有可能是酒店与协议公司签约的协议公司价格。这种非第三方渠道价格在第三方预订渠道的售卖会严重的冲击到酒店的价格体系,直接造成酒店的价格体系混乱,严重的会造成客户投诉甚至索赔。此次数据分析发现,96%的酒店价格体系是健康的,但仍有4%的酒店即15家酒店,由于价格体系管理不严谨存在裸买现象。

 

综上所述,酒店在线运营的成功要素包括1、拥有一个有预订功能的酒店官网;2、酒店官网房价和OTA保持一致性;3、酒店官网提供更多的促销包价;4、动态定价;5、提供有意义的点评功能;6OTA价格管控能力。我们建议,国内本土高星级酒店经营管理者应建立互联网思维,增强收益管理意识,优化销售渠道,制定详细的酒店在线发展战略(包括数字化营销预算),提升国内本土酒店的在线营销能力,从而提升国内本土高星级酒店的经营业绩。