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单体酒店经营五步走

2014-09-22

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单体酒店的经营极具自由度,也面临运营方式、市场营销和品牌建设的挑战。独立经营可以拥有灵活的管理机制,满足客户的个性化需求,不受集团品牌的标准或程序限制。典型硬品牌的旗下酒店可能在收益管理、产品服务及标准客房设施等方面缺乏创新,难以迎合客户的偏好和需求。

一家单体酒店可全权自主制定规则,也可随意打破陈规,着眼于构建独具特色的客户体验。以下是单体酒店在经营过程必须解决的五个问题:

 

1.      打造独特的客户体验

许多旅客宁愿抛弃集团品牌而选择单体酒店的原因是期望享受独一无二的住店体验,而经营者需依此制定相关策略付诸于现实。Benchmark Hospitality International酒店管理公司总裁兼CEO指出:“讲故事有助于酒店打造卓越的客户服务。创造扣人心弦的体验是我们服务的目标。客户退房空手离去,带走的是终生难忘的回忆或有所触动的情感。塑造这类无形的产品可为酒店带来无尽的财富。”

一般而言,直接面向客户的员工必须经过技能及文化的培训,保证服务过程的随机应变、各得其宜。譬如,在了解一个军服着装的客户希望在出境前向女友求婚的目的后,前台服务员可为其预留更大的套房,并准备一些适当的配置,营造浪漫温馨的氛围。

 

2.      解决经营中的挑战

技术是单体酒店必须面对的发展趋势之一,不必引领潮流,只需循序渐进即可。日新月异的科技发展要求酒店人手不释卷地吸收新知识,但不必即刻投入改造实用中。运营成本的逐渐提高促使酒店积极管理项目与改善产品,保证收益底线。

 

3.      广纳英才

单体酒店可为管理人才提供有自主性和创造性的发展空间。创新思维强的员工有可能会因为创意与集团的企业文化不相符或预算无法通过董事会的批准而起冲突。于单体酒店,管理人员希望可以在客户服务与市场营销方面有更多的自由和灵活度。酒店人也可适当授予奖励或股权吸引和留住管理人才。

 

4.      合理分配节省的特许经营费

业者之所以选择创立独立型酒店的一个显著因素在于节省集团品牌的特许经营管理费,继而将这笔经费当成实现收益最大化的运营资本。这笔节省的预算应合理投入到酒店的市场营销与分销活动当中。经营者应考虑如何使用这笔经费加强收益管理,与重要客户建立长期关系,开展社会性媒体营销等活动。

直销和推广是重中之重。没有特许经营成本的负担,酒店可全心全意地投资有针对性的销售和营销活动。大众营销已经逐渐落后,营销效果的时间已缩减至以分钟计算,必须在短时间内通过定向推广吸引消费者的眼球,否则只会白白流失更多的潜在客户。

 

5.      有效利用社交媒体

单体酒店必须正确认识社会性媒体的价值——这可以是一个收入渠道,但更多的是品牌交流、展示企业文化与个性的公众平台。社交媒体的主要作用在于品牌推广,而非直接交易。在该平台上与粉丝互动越多,酒店在社交媒体上的影响力则越大,营销作用也随之增强。一个精心筹划、结合商业营销的社交推广活动可为酒店带来许多直接盈利机会。

社交媒体同样是酒店进行声誉管理的重要平台,对专业知识和技术能力有一定要求,需要时间、资源和人员的投入。每个酒店都应该拥有一个社交媒体监控中心,将声誉管理纳入日常任务当中。具体地回应客户发表的在线评论,时间越快越好。客户希望酒店能即刻看到自己的意见或问题,快速而合理的答复可以消除客户的抱怨和不满,提高酒店的在线声誉。


(英文原文出处:Ed Watkins,  5 Operations Tips for Independent Hotels;  2014. 09;  hotelnewsnow.com