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酒店是不是非得与OTA打一场?

2014-03-06

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说到酒店行业里的爱恨情仇,那必须是酒店与OTA之间的关系。酒店一方面对不得不支付OTA可观的佣金而咬牙切齿,另一方面却又对OTA带来的订单量垂涎三尺。

酒店当然希望他们的官网和预订中心才是主要的分销管道,但没办法,OTA这么受欢迎,酒店对其依赖性又那么强,想要完全避开OTA真是很难想象。更别说还有个一致性原则——酒店官网的房价不能低于OTA。

酒店只好想方设法吸引客人在官网上直接预订、或者通过前台和电话。那么,酒店可以从哪几方面入手呢?


特邀折扣

价格一致性原则使得酒店没法公开向客人提供折扣,但酒店还是可以对小范围的客户提供特殊优惠。当然,若是这个优惠价格没给OTA的,别忘了把它保护好。这种策略可以包括以下几方面:

(1)社交媒体专属折扣码

美国亚特兰大附近一家酒店正是采取了这样一种方式,专为Facebook粉丝设置了专属优惠,粉丝可以通过酒店在Facebook上发布的折扣码预订客房,从而获得特殊折扣。一个月促销时间里,酒店从Facebook获得的直接收入将近2000美金,而在这之前,这个来源的收入大概只是100美金。

(2)活动优惠套餐

另外一家加利福尼亚酒店是这样做的:针对当地的艺术和红酒节包装一个活动优惠套餐,客人在官网上预订这个套餐可同时享受饮料券、活动专车接送、泊车还有Wi-Fi。这样一来虽然单个客房价格在官网上和OTA上是一样的,但整个套餐的价值却是比OTA上要高。活动期间酒店官网访问量比上年提升6%,而预定量提高23%。

(3)回头客特惠

西雅图一家酒店大发邮件为他们的老客和订阅的客人准备了一份礼券/加油券,只要客人预订酒店即可获得。这项活动为期三个月,最终为酒店官网带来3%的访问量增长以及10%的网站预订增长。

(4)前台折扣

除去官网之外,前台是另外一个你可控制的、与客人直接联系的地方。通过面对面的与客人互动,酒店要给客人一个理由,为什么要用你的官网而不用OTA的理由。如果客人是从OTA预订的,那么当他登记入住时,酒店可以给他提供下次官网预订入住可减10%的折扣。当然,前台应该有一个突出官网预订最低价的标识才能博取客人信任。


套餐或附加优惠

另一种避开一致性原则的折扣方式是采用套餐或附加优惠的形式。比如说The Sebastian Vail这家酒店就是用这种方法,一月份OTA的价格是每晚500美金,而酒店官网则是打包了一个四晚套餐,平均每晚600美金,包含了双人三天缆车票、200美金店内餐券以及50分钟的双人SPA预约。这样一来,虽然酒店官网卖价比OTA高了,但包含的价值却更大,因此客人也更愿意选择这个2400美金的套餐。

附加优惠是一种非常有效的方式来吸引客人直接官网预订,其中最受欢迎的是免费Wi-Fi,接下去是免费停车(特别是市中心酒店),免费早餐也是客人比较喜欢的附加优惠。


维护老客关系

酒店官网要能与客人建立持续的关系,告诉客人官网给回头客的价格绝对比OTA要优惠,才能吸引他们直接从官网预订。Sanctuary Beach Resort每月会给老客发一封邮件,有时是酒店新闻稿,有时是博客更新,通过这种方式让客户了解酒店的动态。


优化网站布局与设计

很多时候酒店想了许多办法来推广,却常常忽略了酒店官网的用户体验。如果酒店官网用起来很麻烦,那又怎么能怪客人去其他方便的管道下单呢?

酒店官网要能够第一眼就抓住访客注意力,要有号召词,比如“立即预订!”另外酒店预订电话也要显眼,不要藏在角落。很多酒店官网导航不清楚、缺乏预订引擎或完全都没价格、或者图片什么的完全不专业。比如说有个酒店,本来是个在海滨的漂亮酒店,但网站图片却乱七八糟:大海前面有个破桶和抹布、房间床底有杂物。另一家同样是海滨酒店Spice Island Beach Resort的官网就不一样了,设计精美,非常成功地展现了酒店的奢华风格,文采优美,又有客人评论、最新优惠、目的地攻略等等。

酒店官网直销

酒店官网要有足够的信服力,比如强调“最优价保证”来说服客人直接官网预订。

随着移动互联网的发展,酒店官网自然也要能够适应各种平台——PC端、平板、智慧手机。要保证可以顺利预订、预订流程简单、还要能够直接拨打电话预订。


利用在线评论吸引客人

很多时候客人在OTA上预订时都会对比同一价格范围的几家酒店,看其他客人对他们的评论是好是坏。这其实正是酒店可以入手的地方。

酒店官网需要有足够的评论。当客人入住时,前台员工就应该询问客人是来公办还是旅游、对当地熟不熟悉,然后提供相应的信息与推荐,让客人度过美好时光。另外,只要有与客人接触的机会,酒店员工都应该主动询问客人住得可好、还有什么地方需要帮助等等。而当客人办离店手续时,也应问客人酒店哪些地方仍需提高。

酒店也可也大堂设置特别的东西并提供适应的再次预订折扣以鼓励客人拍照并发送到社交媒体。而酒店也需要关注、响应社交媒体上的评论,想方设法把客人拉到酒店官网上而不是OTA。比如说客人赞扬酒店SPA很棒,酒店可以回复谢意,然后顺便告诉客人现在通过官网预订有新的SPA套餐。这能让客人觉得你在乎他们,而且愿意给他们更多的好处。


继续与OTA合作以求最佳效果

虽然上面列了很多酒店如何鼓励客人直接官网预订的方法,但这不意味着酒店真得跟OTA划清界线。恰恰相反,“拥抱你的OTA市场经理吧,你会发现有更多好空间。”Revenue Matters老总Trevor Stuart-Hill如是说。他的市场经理会跟OTA对手定期沟通,一方面让OTA有危机感,另一方面酒店也可以从中获取一些动力和促销灵感。

比如说酒店正策划一个促销活动,让OTA经理提前知晓吧。酒店可以说正准备着一个私人促销,不过也会给OTA一些优惠或留房。有时酒店对老客促销时,也可以提供给OTA,只要市场经理提前心理有底,就能把这些化成推动力。


总结本文所讲,精明的酒店既能利用OTA带来的好处,又能吸引客人直接官网预订而不触犯一致性原则。不是非得与OTA拼个你死我活不可。



(原文出处:Alan S. Horowits, Hotel vs. OTA Parity Agreements: Does It Have to be a Battle?, 2013.05, Overnight-success.Softwareadvice.com)