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酒店与OTA重新审视数字营销市场

2013-11-29

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       随着酒店预订进一步从线下走向线上,品牌酒店和OTA都已认识到利用两种模式的差异吸引消费者的必要性。


      品牌酒店和第三方分销渠道商依然还在为如何给酒店引入更多客源而绞尽脑汁,因此,潜力日益突显的数字营销市场成了“香饽饽”。


      毕竟,PhoCusWright(全球旅游业的权威研究机构)的报告显示,截至目前,2013年酒店的线下预定量为66%,而线上则为34%。线下预定主要通过电话直接预定或面对面的预定,线上预定指来自Brand.com等网站、在线旅行社、元搜索网站或手机APP的预定。


       TravelClick最近的一组数据显示,与去年同期相比,今年第三季度酒店的直接订单量下降了0.2%、来自呼叫中心的订单量下降了5.5%,但有三大分销渠道的酒店间夜量呈现年增长,他们分别是OTA (13.6%),Brand.com (5.3%)和全球分销系统(3.7%)。

 

      由于酒店正致力使在平板电脑和手机上的预定更简单快捷、更安全,所以在“线下对线上”的竞争罗盘上,指针正慢慢的朝着“线上”靠近。专家预测,未来不会再有消费者走到酒店内面对面地预定房间,而且几乎没有人会通过电话预定。


       这意味着品牌酒店、OTA、搜素引擎商、元搜索网站、APP开发商等越来越有可能锁定同样的消费者,他们必须在考虑酒店利益的同时,以最低的成本价满足消费者的需求。

       

       例如,精品国际酒店现在十分重视酒店的收益管理和数字营销。最近的一次投资关系电话采访中,精品国际酒店的CFO兼副总裁David White表示:“我们精品国际正全力使加盟商受益于我们的活动和营销策略,丰富酒店经营者和优秀收益管理者的知识,让他们可以更从容地迎接这个年轻且复杂的分销世界。”


       但是,“旅游消费者最关注哪点?”—酒店和OTA对这一问题的看法开始出现分歧。


       OTA一直都被看作侧重成交的预定引擎,不论它们目标客户是“秒杀”一族还是价格敏感者,又或是想要同时定购机票和住宿的消费者。


       大部分品牌酒店经营者都承认,他们没有时间、资源和预算与互联网驱动型创新者竞争。酒店已经开始采取不同的策略来应对,他们不是进行搜索引擎优化、付费搜索、提高网页响应速度等,而是更注重酒店与旅客消费过程中的交叉点。


       酒店战略

      洲际国际酒店集团(以下简称洲际)数字与语音战略渠道高级副总裁Michael Menis表示,一定有办法可以使酒店充分利用这次数字变革。


       数字市场涉及渠道、网站收入、移动端收入和在线营销等方面,酒店正从这一市场转移。


       在2013年10月洲际美国投资者与高管会上,Menis表示:“网站收入、移动端收入、在线营销等对酒店来说都是极其重要的,但是我们认为,数字市场在旅客的整个旅游体验中所扮演的角色越来越值得关注,认清这点,非常重要,因为它并不是固定的环节性问题,实际上,它始终贯穿着我们所做的一切。”


       Menis认为,不管是通过手机、社交媒体还是酒店官网,科技在帮酒店引入客源方面十分重要。数字技术不仅可以帮酒店获得订单,还可以给客户带来更好的品牌体验,提高客户的满意度。他还说:“如果做的好的话,最终可以和渠道商达成长期的合作关系,这对我们经营者自己,对整个洲际集团,对我们的客户都是十分有利的。所以,我们采取的数字战略也不一样,但是洲际酒店一直致力为我们的合作伙伴创造更多的利润收益。”。


     “这需要继续改变我们的旧观念”Menis说,“我们必需认清,我们是酒店,所以我们应该提供多种客户体验、提高客户的满意度,大部分的体验都会影响数字市场的发展。同时,与渠道商建立忠诚的合作关系。”


       譬如,洲际信息主管Eric Pearson表示,酒店已经意识到消费者会从别的渠道打听洲际的情况,所以洲际试用并正是开放了一个平台,该平台允许客户对洲际旗下的所有酒店进行体验评论。


       Pearson补充道:“几年前,我们已经试用该平台,最近几年我们开始大力推广,现在来自该平台的顾客评论已经多过来自TripAdvisor。”随着评论影响力的极速扩散,OTA开始为消费者整合这些他人的购物体验。“洲际的下一步也要充分考虑这点,尽力拉近与消费者和顾客之间的关系,不管他们来自何种渠道。所以,接下来,大家会看到洲际更重视关系管理,而OTA注重的则是预定管理。”


       OTA战略

       尽管OTA无法在客户入住酒店的期间,与客户全程保持联系,但是它们也在抓住消费过程中的不定因素,以自己独特的方式取得旅客的关注。


       举例来说,Expeida.com已经开始花钱专门进行目的地营销,在消费者犹豫是否预订酒店的阶段就找到并抓住这些消费者。


       Expeida高级副总裁兼信息主管David Doctorow说:“旅游消费者的预订需求分很多种,例如,有些旅游者想去西雅图,他们想了解西雅图有哪些好玩的地方,即使它们用西雅图语言搜索,也能得到搜索结果,西雅图好玩的地方都会显示在结果页上。”。


       “用户会惊讶道‘哇哦,空间指针,太棒了’,最后他们会确定,那就是他们想去的地方。”Doctorow补充说,“现在,我也会点击,看看可以选择的酒店。我们将链接指向可供选择的酒店,所以也不会有流量流失,我们只是把它转化成处在对比阶段的消费者,这正是我们想做的,尽量提前锁定这些客户,并一直跟踪他们的行为,直至交易结束。”


( 英文原文出处:  Jason Q. Freed, Digital divide: Suppliers, OTAs refine focus, 2013.11, hotelnewsnow.com)