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CRO转化率优化:不仅仅是网站

2014-05-30

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长期以来酒店习惯用RevPar(平均客房收益)、ADR(日均房价)之类的词来衡量运营的健康度,这些数据自然而然也成为酒店管理者、销售/营销团队的评估标准。然而近期又兴起了一个新词汇:CRO,即Conversion Rate Optimization,转化率优化。

走在前沿的酒店集团、酒店管理公司都已开始重视CRO,无论是在网站、呼叫中心或销售运营团队,都希望通过转化率优化迅速拉开与同行竞争对手的距离。


什么是CRO?

CRO最早起源于亚马逊之类的电子商务网站,指的是优化以提高网站访客向真正客户的转化率。紧接而来旅游巨头们如Expedia, TripAdvisor, Kayak及大型连锁酒店也不甘示弱,利用CRO来促进更多的电话客户或网站访客转化成实际订单及收入。

随着将流量引导至网站或呼叫中心的成本不断增加,提高流量转化率的则越来越重要,CRO势在必行。

如今CRO已经不仅仅是优化网站转化率了,越来越多的酒店将CRO的概念引入呼叫中心、商务/会议销售等业务团队。


着手CRO

CRO专家Neil Patel说过:“转化率优化(CRO)说到底就是检查为什么你的流量无法转化成客户,然后把问题解决掉。”

听起来很简单,但酒店该怎么着手呢?

1.任命CRO专人

如果你没有一个有能力、数学思维强、有足够时间去实验优化方法并监控结果的专人,那你还是别忧心怎么做CRO了吧。这专人还得懂分析软件,最重要的是还得有上级管理部门的支持,一旦发现什么问题,能够落地到相关部门实施。


2.衡量重点

CRO必须先确定哪一项指标最重要。影响酒店产生收入的最主要因素有哪些?进入酒店预订引擎的访客量、销售/订房中心的成单率等等。当然最重要的无非是预订量和收入量,但产生收益的渠道或部门也可能有需要调整的地方。


3.收集真实数据

无需赘述,如果你的系统都没法收集到运营相关的确切数据,那又怎么进行转化率优化呢?


4.获取真实用户反馈

仅靠系统数据还是不够的,酒店还需去了解真正入住客户的体验,不管是销售方面还是营销方面。跟老客户、潜在客户沟通获取他们的意见,甚至可以花点钱请客户来对比体验你的官网和竞争对手的网站,看看网站体验、销售流程和营销方法有哪些问题。


5.A/B测试

A/B测试是一种对比分析的方法,即同时用两个版本的页面来测试效果,哪个更成功就选择哪个。具体该测试哪些方面呢?

-哪些页面更能将流量引入预订引擎?

-哪些销售口号/文字更能吸引客户预订?

-哪个促销更能吸引客户预订?


注意事项

转化率优化可以是技术活,也可以很简单。上面的内容是帮助酒店开始做CRO,而下面这些内容则是应该避免的:

1.避免测试量过小

测试必然需要一定的数据量,不管是流量、问询、电话,如果测试量过小,得出来的结果是不会有多大意义的。

2.停止猜测

优化渠道的转化率都不能只靠猜测或直觉。

3.老大们意见不一定是对的

应该靠数据、靠真实客户反馈来确定问题在哪,而不要靠老板或主管的意见来决定该做什么CRO试验。


CRO是否值得做?

摆脱对OTA的依赖、提高直销渠道预订,这是推动大小酒店花费无数金钱来提高网站和呼叫中心流量的主要动力,可惜不得不说大部分是打水漂了。况且砸钱提流量固然能提高订单量,但投入与收益可会成正比?

CRO才是更为深入的解决办法。CRO不止网站流量或者广告流量的转化率优化,这些只能算是外部优化,实际上内部也有很多可做CRO的,比如说销售技巧、客服体验等等,有时候甚至会比外部CRO更容易操作。

总的来说,将各渠道的转化率提高才是更重要的事,就算流量仍然比较少,转化率提高也能提高订单及收益,这也是更为可持续化的发展方式。



(原文出处:

Dave Spector, Hotel Revenues Low? Say Hello to CRO, 2014.5, Htrends.com;

Neil Patel, What Spending $252,000 on Conversion Rate Optimization Taught Me, 2012.10, Quicksprout.com)