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酒店互联网营销:选SEO还是SEM?

2013-12-11

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在国外,许多酒店市场营销人员已经很熟悉SEO(搜索引擎优化),而对于SEM(搜索引擎营销)却不是那么了解,甚至会把两者混淆在一起。而国内酒店行业对于SEO以及SEM更是处于一种起步程度,对SEO及SEM处于一种懵懵懂懂的阶段,并没有意识到它们在这个互联网时代的巨大作用。
首先我们先简单了解一下SEO与SEM的定义,以及它们是如何为酒店官网带来流量的。


SEO搜索引擎优化
SEO指的是对网站结构及内容的调整,使其能在搜索引擎的结果页中排到更高的名次。SEO需要相关人员能对市场进行预估,从而对网站进行提前的优化调整,使网站在搜索结果中表现更好,从而为网站带来“免费”的客流量。
然而SEO网站优化可能没法立即得到回报,而是需要几个月,甚至几年的时间才能看到效果。它属于一种长期的战略,需要酒店在时间、精力、人员、预算等方面进行长期投资。

 

SEM搜索引擎营销
SEM的概念比较广泛,它可以指在搜索引擎结果页上任何形式的广告。一般情况下这些广告会出现在搜索结果的上、下方及两侧。它们可以是纯文字,或者产品图片,或者地图位置。SEM通常是使用搜索引擎的营销平台(如谷歌Adwords、必应Bing Ads等)来实现,按每次点击付费或展现付费。
SEM的效果比较快速,只要你愿意投入,就可以很快为酒店带来客源。然而一旦你停用SEM广告,也就不会再有新的客源通过SEM广告到来。SEM的广告设置与获得收益相对来说有点麻烦,但一旦开始获得收益,酒店就可以预先地调整广告费用,从而对广告来源的直接预订进行调控。
总的来说SEM适用于急需新客源的酒店,当然了,它每个月需要投入一定的花销在预订引擎上。

 

那么,SEO与SEM如何为酒店带来客源?我们从两者的主要特征来分析。

1. 成本

SEO
SEO的成本是长期积累下来的。酒店需要建立网站,对其进行技术优化,然后撰写内容,或者请专人来写。网站内容要求高质量以及包含关键词,即酒店需要进行排名竞争的词与短语。如果酒店已有网站,可以定期请人检测网站的SEO表现,保证内容优化与网站运行情况。
SEO在内部投入方面较大,而且见效较慢,但它能确保网站的长期运营情况,从而带来免费的客流量与直接订单。


SEM
SEM可以免费建立广告,但一旦在客人搜索过程中被触发展现了或点击了则需要付费。营销人员通过广告竞价控制成本,也就是说,通过后台设置的价格,营销人员告诉了谷歌或必应,他们愿意出多少钱来展示广告,或者得到一个点击。搜索引擎根据不同的出价进行排名,按从高至低展示。酒店营销人员可以通过每天、每周或周月最低花费设置来进行总体调控。
SEM的成本可控制及可预测,但有时需要几周的时间来进行调整实验,从而得到最有利的广告计划。如果停用广告,广告流量就会停止。

2. 排名

SEO
网站在搜索引擎上排名越高,得到的访问机会自然也就越大,也就更可能获得收入。像谷歌之类的搜索引擎通过技术上的算法对网站质量及相关性进行分析,将最优的结果展现给搜索者。因此,酒店需要通过SEO对网站进行优化,使其更对搜索引擎的“胃口”,从而提高网站的排名。
谷歌通过一些要素来评判酒店官网质量,包括外链数(即从其他网站指向到自己网站的链接)、社交媒体的赞同数(如Facebook的“喜欢”)、内容长度和搜索相关度等等。


SEM
像网站一样,SEM供应商的广告排名是以广告质量为主,从而提供最优的广告给用户。广告的质量越高,排名会越高,也就越容易获得点击。
那么,怎样才是高质量的广告?谷歌是通过这些要素来评判的:广告与目标页面的相关度、广告与关键词的相关度、以及目标页面的质量。

3. 扩展

谷歌搜索结果页与SEM广告的网站列表可以包含更多有用信息,从而提高点击率及转化率。酒店应该从以下几方面进行思考:

 

SEO方面,酒店可以通过以下方式提高网站在搜索结果页的表现:

(1) 署名权
如果你想在酒店行业里提高个人名气,可以在你的网站或博客上标注署名权。当搜索者在搜索结果页中看到你的网站时,你的头像也会同时显示。署名权的标注有助于提高搜索者对网站的信赖度以及对作者的辨认度。这种方式往往获得更高的点击率。

(2) 发行者
发行者的标注则是适合酒店品牌。通过这种方式,酒店可以在某些搜索(特别是品牌或商标搜索)中得到特别标注,也有机会在谷歌的可互动长廊(Carousel)中展示。(注:Carousel是谷歌新推出的功能,在搜索结果顶部以黑色框展示与搜索相关的附近商户,搜索者可点击名称或图片来获取更详细的信息。去年十二月,谷歌已经在 iPad、Nexus 应用中推出此功能。Google.com.hk 未推出此功能)

(3)官网子链
除了网站的重要页面,搜索结果页还可以显示官网子链,即其他相关链接。谷歌通过流量分析会为网站自动生成一些子链,你可以通过谷歌站长工具对其进行选择、移除等操作。

 

SEM方面,酒店在设置Adwords广告系列过程中可以考虑以下方式,它们都可提高点击率,而无需额外花销

(1) 网页直接点击拨号
广告可设置点击拨号按钮,客人可以直接在搜索页面直接点击按钮而拨通酒店前台进行预订。这个功能特别适用于移动端客户。一次拨号的广告收费等于一次点击收费。

(2) 所在位置展现
酒店也可以将地址及其他联系方式在搜索结果页、谷歌地图及其他地方展现出来,这可以大大的提升酒店的可信度。

(3) 官网子链
你可以在广告正文设置相关的官网子链展现,从而吸引客户点击,比如说网站促销页面等。

(4) 社交功能
如果酒店有Google+帐号,可在所有广告上增加Google的+1按钮,客人可以直接在搜索结果页上赞你的广告或页面,同时也可以看到你获取的Google+数量及评级。这样的广告会得到更高的信任,从而提高转化率。

 

所以,哪种方式最适合你的酒店?

每个酒店的营销策略都是不同的,然而,酒店在任何一个营销计划阶段,都可通过SEM和SEO来有效地获得新客源。
通常来说,SEO是一个较为耗时耗钱的过程,酒店要长期备战,投入资源来建立强大的在线展现,或者找专人来做SEO,特别是技术上的优化,而酒店可以有更多的自由在内容创作与营销上。
相反,SEM提前投入较少,但比较复杂,而且会有后续的广告花费。因此SEM比较适合每月有营销预算、且需要较多新客源的酒店,如淡季销售、新店销售等。

 

因此我们建议酒店(特别是新酒店,或酒店网站改版)可通过SEM来较快速地获得新客源,而同时进行SEO优化网站以稳定网站的长期表现。


(英文原文出处:Brandon Dennis, SEM and SEO for Hotels – A Comparison, 2013.12, Buuteeq.com)


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