知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

酒店忠诚计划追求更高实用性与灵活性

2014-09-30

分享到:

累计积分奖励、免费客房兑换是酒店忠诚计划的惯用表现形式。对于忠诚计划,酒店会员提出了新的需求——更高的实用性和灵活性以及更多的选择与控制权,享受比以往更快速和方便的积分兑换方式。而酒店也正试图为忠诚计划加入更多的价值和弹性。

 

今年7月,希尔顿成为首家为忠诚会员提供手机挑选和自定义客房以及展示电子平面图的酒店集团。希尔顿荣誉客会的成员可通过PC端、iOS或Android版客户端任意选择位于美国的旗下六个品牌:华尔道夫酒店、康莱德酒店、希尔顿酒店、希尔顿花园酒店、Homewood套房酒店和Home2套房酒店。酒店还增加客房升级奖励,客户可使用积分无日期限制地升级高级客房或套房。希尔顿遍布全球的4100万荣誉客会会员不仅可以享受另类选房服务,也拥有数字化登记入住和退房以及提前预订餐饮等权利。

 

在抵店前使用移动设备挑选客房是客户调研结果衍生的一大飞跃。借鉴于旧金山帕洛玛酒店在2002年启动的客户忠诚度追踪计划,金普顿酒店及度假村于2004年开始记录每个客户的偏好和需求,逐渐催生出以个性化为基础的InTouch忠诚计划。该计划在今年七月重启,更名为Karma奖励计划,并增加了精英阶层宾客礼遇。前忠诚计划的推行取得很大的成功,然而随着忠诚环境的改变,尤其是社交媒体的发展导致酒店错失了多方渠道的盈利机会,金普顿的营销团队顺应形势建立一个全新的客户关系系统。


社交媒体可为酒店带来大量的引荐流量,社交用户积极参与交流也会扩大品牌知名度。那么,何不为这类客户提供一些奖励?比如活跃度高的粉丝享受免费住宿,或者发表评论的用户品尝一杯鸡尾酒等。


金普顿在全美27个城市布有61家精品酒店。Karma计划继承InTouch计划的所有奖励机制,包括免费Wi-Fi、面值10美元的“Raid the Bar”信用券等,重点是扩大了奖励的范畴。在Twiiter、Instagram上发布关于酒店的评论或图片,参加酒会或烹饪班,这些都属于新忠诚计划的奖励项目,满足不同客户的个性化需求,营造惊喜与满足感。

 

一些精品酒店和单体酒店推行以积分为基础的忠诚计划来获取品牌优势,Stash酒店奖赏机制便是如此。该酒店正打算更进一步,实施 “软福利”专项奖励,比如免费穿梭巴士、赠送迎宾袋等,与柯梦思酒店有异曲同工之妙。


柯梦思酒店八月推出Club Alchemy会员制计划,提供住宿期间的专属礼遇、特权和优惠,以便更好地表彰和奖励忠诚客户。作为一个独立品牌,为了提高竞争力,柯梦思酒店以提升客户体验为宗旨规划忠诚计划。一旦成为会员,客户只需花费25美元便可享受以下权益:个人交通助理、优先登记入住或会员专属通道、免费升级客房、室内通过PressReader访问2000+杂志和报刊、迎宾礼包和优先预约明尼苏达大学的康乐健身中心。

 

客户调研与投资回报

金普顿已开始定量化分析Karma忠诚计划的客户需求。咨询常旅客的再访原因,得出一个出人意料的结论:高品质住店体验名列客户最青睐的会员福利排名的榜首,免费客房却位于倒数第一。


金普顿耗时3个月进行忠诚客户需求调研,划出重点客户群,整合后勤。Karma计划正以惊人的速度发展壮大,预期年底会员数将会达到200万。在此之前,免费Wi-Fi服务是促使客户注册会员的最重要因素,但为了保证Karma计划的正常运作,金普顿在该计划面世后的10天内取消了此项服务,之后便恢复正常。尽管如此,那10天的新增会员数依然很高。

 

柯梦思酒店借助康奈尔大学酒店研究中心的帮助剖析商务旅客对忠诚计划的需求。根据客户的反馈结果得出,高速网络连接、娱乐中心门票和免费停车是此类客户最迫切的需求。因此,柯梦思将这些服务纳入忠诚计划的奖励项目中。


(英文原文出处:Samantha Worgull,  Hoteliers Diversify Loyalty Program Offerings ;  2014. 09;  hotelnewsnow.com