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美国收益专家谈酒店在线营销:是花费还是投资?

2015-01-14

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(本文作者系美国酒店电子商务及收益优化专家Vikram Singh)

我经常被问及:“一个好的酒店营销策略最重要的因素是什么?”尽管许多人不喜欢谈及这方面,我还是想说,最重要的因素之一就是酒店业主或管理者如何看待他们的营销预算。

将酒店营销视为投资的人才有可能将他们的在线收益潜质最大化。他们会持续投资在线营销,因为他们的目标客户在那儿生活、呼吸、调研、计划旅程与预订。

将酒店营销视为花费的人会像对待其他花费一样,拼命地想把花费降低。这一类人面对OTA和他们的竞争对手,就是把收益与市场份额拱手相让。

以下仔细分析一下这两种思路:


(一)将在线营销视为花费

如果你的预算里将在线营销视为需要控制的花费项目,那么你可能一开始就输了这场营销战。你要求控制成本、降低花费,这就给本来就已经有限的营销预算增加了更大的压力,也很难进行营销工作的测试与优化。

营销无测试或无扩大 --> 酒店在线展现的停滞甚至衰败,直销收益的下降

(请清楚一点:你的OTA来源收益持续增长,是因为他们从不吝啬投入,而你却是花一分钱都像是从你身上割一块肉似的。)

如果是酒店里洗衣、洗液、肥皂等降低成本可能还会有作用,但是如果是电子营销降低成本,酒店收益可能会伤得很厉害。

长期来说有以下几方面的原因:


在线旅游这块蛋糕很大,而且越来越大

美国的在线旅游就像60年代的披头士或者现在的瑜珈裤一样流行,数据上预测2017年将达8300亿美元。而亚太地区的增长速度更是吓死你。如今到时候你该坐下来好好计划明年的酒店营销预算,要知道,互联网是如今几乎所有活动的发生地。如果你觉得必须控制营销花费,打算坐等这场热潮过去,那估计会后患无穷,因为这场热潮给整个酒店行业带来了数十亿的直销收益。


ROI是个死亡陷阱

我个人认为这个悲剧性的设定就像个噩梦一样漫延着。它就像我个人的天气预报。ROI在这个多设备、一直“联系”着的世界里实在很难追踪。对于许多酒店来说,特别是那些努力想实现酒店总体目标的,任何无法量化的费用好像都可以从预算中砍下来。因此,酒店不停地砍在线营销成本、不断地从一个供应商跳到另一个供应商,因为他们觉得没看到ROI。事实上,那些为了想获得生意而承诺你5700% ROI的供应商或代理商基本上都不可靠。你付给他们一小笔费用,希望他们能帮你完成今年的预算;而合同结束之后,你又跳到另一个供应商的怀抱中。而你真正获得的是什么?直销收益不断下降、品牌受损、每年都得从头来过。而另一方面,你的在线竞争者(特别是OTA)持续建设他们的长期策略,把本来该是酒店的流量抢了过去。


搜索引擎老大想赚更多

(国内百度,)国外谷歌仍是旅游营销的老大,而且看起来这王位还会坐很久。它的魅力在于囊括了整个预订周期的所有阶段:发现、调研、预订、交通……SEO泡沫在2013年破掉,现在更多的是:花钱才有得玩。

只要你肯花钱,谷歌会是你最好的朋友。酒店按点击付费是产生直销收益的基石之一。酒店想降低营销成本?当然可以。谷歌会很乐意将它的广告位卖给OTA们,拿着你的酒店名、位置和目的地赚上几百万甚至几十亿,谁叫你的酒店无论在自然搜索或者广告上都没竞争力呢。


说句老话不为过:只有钱才能生钱。

减少营销花费以节省开支看起来挺容易的,但酒店得好好想想在哪些方面失去了什么。举个例子:将酒店的谷歌PPC广告预算从1万美金降到3千,这样一个月就省了7千。但是同时,广告效果不行了,酒店的收益开始下降,收入来源也被砍掉了。没有新来源、没有新转化,这对于酒店的盈利和直销利润来说是个致命的打击。以前可能得好几个月才看得到结果,但现在可以几个时期里就明显感到了收益的受挫。下跌的感觉?没错,因为你不再花钱,你的收益也就下跌了。


(二)将在线营销视为投资

这是成功者的圈子。无论是当前还是未来,在线营销确实是一种投资。不能将它看作一种可有可无的支出,而是像一份有回报的事业,或者养老保险。有效的营销能在短期之间给予酒店回报,并为酒店长期的盈利能力奠定基础。酒店现在做好在线营销,未来盈利能力将呈指数性增长。

该怎么做好呢?


面向整个旅游渠道

聪明的酒店管理公司和单体酒店业主都理解整个销售渠道的动态性。他们的酒店营销投资定位是面向渠道(搜索、计划、预订)的任何一个潜力发展方向,比如:

1)投资主要渠道以吸引潜在新客户,如“目的地+度假”、“目的地+酒店”、“目的地+活动”等;

2)投资基础渠道从而将潜在客户变成真正客户,如酒店名、酒店品牌等。


挑战极限

我与同伴帮酒店做过最成功的营销案例基本都有一个共同点:我们被要求去进行调查、并给出控制市场所需要的金额。无论酒店是进行品牌重塑、或是新开、翻新、出售,他们都清楚,想要有好结果必需有好投资。他们目标不是怎么把钱省到极致,而是怎么赚更多的钱。在线营销不能是轻爵士,必须是摇滚硬风格,做对、以收益为最终目标、一路前行!


(三)总结

如果酒店将在线营销视为弹性成本,那么,他们将会发现直销收益下降、市场份额也不断失去。在今时今日的环境下,一个建立在成本上的营销思路必将阻碍酒店的成长,妨碍酒店建立在线品牌。不停在收费低的供应商或者自主营销平台之间跳来跳去也只能最终走向收益丢失。面对事实吧:印刷媒体不可能在短时间内重新火起来的,酒店未来的订单也不可能来自于信鸽。如果不在互联网上,你还能在哪投资营销呢?如果你还重视收益,请清醒一点吧,将你的钱投入在收益产生的地方。


(原文出处:Do You View Hotel Marketing as a Cost or an Investment?, Vikram Singh, 2014.10, Hospitalitynet.org)