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SoLoMo营销:社交,本地与移动

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SoLoMo,这个在2012年兴起的营销概念,在短短时间内便以星星燎原之势席卷整个酒店旅游行业,成为许多酒店经营者与商旅人士的新宠。那么,什么是SoLoMo呢?


SoLoMo 来自三个不同的概念:社交媒体(So - Social)+ 本地信息(Lo - Local)+ 移动互联网(Mo - Mobile)。SoLoMo 是一种利用社交网络,通过移动设备向消费者提供本地信息的一种营销策略。从市场营销角度来讲,SoLoMo 的出现无疑是三大媒体与营销平台的“天作之合”。


SoLoMo 营销对酒店业未来发展的影响范围仍在定义当中。自这一概念被提起,经营者便将其纳入酒店整体数字营销规划里。他们当中有的收效颇丰,有的仍处于探索阶段。那么,是什么吸引酒店人纷纷投身试水?


大多数商旅人士都喜欢用手机访问社交网站。RocketFuel 公司有调查数据显示:随着智能手机用户数量的不断攀升;每天有56%的智能手机用户使用社交媒体,其中83%的访问者与家人朋友交流用餐信息;高达88%的用户使用智能手机搜索本地相关信息并立刻做出回应。据谷歌调查,每月超过30亿的本地搜索量有1/3来自手机端,1/5来自电脑。因此社交本地移动服务颇受客户青睐,经营者很快便意识到 SoLoMo 趋势之下对于营销的挑战,SoLoMo 营销模式也应运而生。


不同于传统网络营销,SoLoMo 可让酒店根据客户当前所处的位置,分析他们的团体情况与心理需求,实时提供相关的信息与促销。酒店人需要考虑如何充分利用 SoLoMo 吸引客户,并提高收入。结合社交媒体,本地信息和移动网络三者的力量,酒店可传递更多个性化、关联性强的内容,提高现有客户和潜在客户的参与度。


实现SoLoMo的一个最佳例子就是 Google+Local(本地搜索服务)的推出。这个服务将本地信息(Google Places)与社交网站(Google+)集成 Google+ Local页面,并默认显示在移动搜索中。2012年谷歌将旗下8000万 Google Places 页面转换成了 Google+ Local 页面,过去的静态页面服务如今都开始为 Google+ 动态页面让位。举个例子,Google+Local 可为 Google+的“圈子”集成过滤器,用以查询筛选来自朋友、家庭成员,或者同事的评论和推荐信息。


对于LBS(基于地理位置服务)供应商,无论是美国社交定位网站 Foursquare,还是国内人人网推出的“人人报到”,都是 SoLoMo 发展趋势下的产物。


必须了解的是,本地信息即手机所能展示的内容。谷歌通过 Google+Local(本地搜索服务)及 Google Maps(地图)功能积累了最详细的本地信息数据。如何在主要的数据库—譬如 Localeze(Neustar公司开发的本地搜索引擎内容管理器,集合了大量本地信息目录和社交网站)—优化酒店的信息?如何在谷歌、雅虎和必应等本地搜索当中提高酒店的搜索结果排位?本地企业名录及黄页中是否囊括酒店信息?是否充分运用本地应用列表程序的功能?这些都是酒店人在进行 SoLoMo 营销规划时需要考虑的因素。


另外,酒店可以在客户的手机上展示更加深入有吸引力的本地信息;与官网同步更新手机网站的优惠、本地活动等内容;在网页中运用微格式和架构代码,让搜索引擎更加容易抓取与本地相关的实时促销及活动信息;利用各种定位和签到奖励优惠措施吸引和激励用户参与;在 Facebook,Twitter,博客等社交平台进行推广,举办竞赛,发放招聘信息。


随着移动技术的快速发展,酒店仍在不断探索如何充分运用 SoLoMo 营销模式。我们已经可以看到一些成功的例子:


喜达屋集团把 Foursquare 作为枢纽来推行顾客优先计划,鼓励客户“签到”以赚取折扣、积分以及获得临近旗下酒店的最新价格,同时收集资深会员的专业性意见和建议。


纽约马克酒店利用 Foursquare 的信息列表功能来推广虚拟礼宾服务,供客户寻找某个特定位置评价较高的餐厅或一些独特的景点,同时把自己酒店提供的餐饮服务也纳入推荐行列中。


四季酒店集团在加利福尼亚推行可以定位的社交 APP 客户端,让客人特别推荐最佳景点和旅行体验,以获得酒店积分(用于兑换 Spa 或餐饮折扣等优惠)。客户每抵达旗下的一个酒店,用手机登陆 APP 客户端即可发表内容,同时也可浏览其他的推荐信息。连续在3个推荐景点位置“签到”,即可兑换积分。


( 英文原文出处: Max Starkov, Hotel Mobile Marketing & Distribution Do's and Don'ts, 2012.06, hebsdigital.com;  Bill Carroll, SoLoMo: Still Going Strong, 2013.06, ecornell.com)