知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

酒店正在失去Last-minute预订市场?

2014-09-17

分享到:

许多旅客使用移动设备在酒店或OTA的官网预订Last-minute限时抢购服务,而在酒店与OTA的博弈中,后者往往比前者达到更高的预订转化率。很明显,随着预订渠道日渐转向移动平台,酒店正逐渐失去Last-minute移动预订这块巨大的市场蛋糕。


然而,酒店的收益管理人员也许会对这场竞争感到一定的矛盾。参考下图:


上图由Adara广告平台进行跟踪,记录2013年5月至7月的酒店移动预订渠道概况,从中得出,OTA超过70%的移动订单发生在登记入住前的24小时内。而酒店的手机网站预订情况则截然不同,入住前一个月的移动预订量分布相当均匀,没有特别突出的一天。

 

该数据取自OTA、酒店和航空公司的手机及PC官网的20亿用户消费行为分析。根据PhoCusWright和Adara调查结果显示,酒店网站的Last-mimute订房搜索量与OTA不相伯仲,前者占比25%,后者占比30%,然而双方的预订转化情况却大相径庭。

 

Last-minute预订需求的紧迫性

该报告并没有明确说明是否有更多旅客在OTA及酒店的手机官网上搜索Last-minute促销活动,不过显而易见的是OTA正一步步蚕食此类市场的份额。

PhoCusWright副总裁Douglas Quinby指出,酒店的忠诚计划成员和高级会员可以说是提高当日客房预订搜索量的主力军,这类客户比普通会员更青睐使用移动设备进行消费。不过,由于Last-minute预订的需求紧迫性以及客户货比三家的消费习惯,OTA的成单概率往往比酒店更高。在这种情况下,酒店的地理位置、价格和星级比忠诚计划更有决定性作用。

 

不对等的营销条件

对于这类市场,OTA和元搜索网站具有基本的优势,可允许客户进行价格对比和客房搜索,而酒店只能单方面地展示自身的产品和服务。

另一方面,Priceline, Expedia和Orbitz等OTA巨头具有相对雄厚的营销实力,用各种方法从大量渠道推广手机专享优惠和限时抢购活动。

酒店缺乏足够的营销资源与之抗衡,这点从数据中便可看出来。

在许多情况下,酒店收益管理系统在调整Last-minute降价时本质上有一定的偏差。

对酒店而言,是否在与OTA抢夺Last-minute预订市场的竞争中落于下风并非最严峻的挑战,更大的难题在于如何平衡Last-minute促销活动的折扣范围和面向高等级消费客户的盈利性定价。


(英文原文出处:Dennis Schaal,  Why Hotels are Losing Last-Minute Battle to Booking Sites;  2014. 09;  skift.com