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走亲民路线——看万哈姆四季希尔顿万豪四大牌内容营销

2014-03-03

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内容营销说容易也容易,说难也难。高端酒店都想突出自己高大上的光辉形象,拼命炫耀历史和门第,在美国总统竞选都要大打亲民牌草根牌的年代,高端酒店仍然放不下身段,发出去的东西看着都像不食人间烟火,让客人望而生畏。看看万哈姆、四季、希尔顿、万豪四个国际大牌的内容营销吧,或许能让酒店低下高傲的头颅,踏踏实实走亲民路线。

 

1.为目标客户量身打造

你能准确地描述你的粉丝吗?

他们是寻找罗曼蒂克二人世界的爱侣,还是为小孩寻找儿童乐园的好爸妈?是专门找吃找乐的都市“腐败者”,还是出门也不忘工作的商务人士?

酒店的营销内容应该自始至终迎合目标客人的兴趣和需要,记住,是自始至终,不要跳tone。

比方说,万哈姆国际酒店(Wyndham Worldwide)为他们的女性休闲/商务客人开了一个专栏;女性商务出差计画(Women On Their Way)的旅行类博客是由女性作者执笔,目标读者群也是女性旅游者,博文除了有大众普遍关心的旅游规划指导,出行小贴士,调查报告等,还有为婚恋期女性做旅游规划的内容。如果你的酒店也瞄准了某块小众市场,不妨学习以上两家的做法。

 

2.讲好听的品牌故事

四季酒店(The Four Seasons Hotels & Resorts)推出了品牌杂志,把内容营销做上了新层次。

四季的品牌杂志内容视酒店所在城市而各具地方特色。在多个内容版块(如餐饮、旅游、目的地介绍、特价、礼宾、康乐)都成功传递了四季的品牌故事。从文字到图片,从纸质到排版,该杂志质量都是一流。它每季度出一期,放在每间客房。如果客人还想看更多当地信息,可以看在线版。

 

3.内容的分享度要高
      希尔顿酒店别出心裁地搞了一个网页,吸引各行业精英人士“进来玩”。在这里,不同行业的人可以尽情想象他们的下一个假期是怎样,分享旅行度假糗事。希尔顿酒店和著名的讽刺媒体《洋葱报》(The Onion)的网络版合作,成立了一个全新的“紧急度假管理中心”。客人们可以在这里参加各种有趣的活动,从而“诊断”他们的度假欲求、目前症状,拿到对应的“解药”。不过,这里被分享得最多的还是各种极尽搞笑又逼真的漫画,它们展示了被“求度假”综合症折磨的人是怎样个无心工作法。
      这个幽默又恶搞的网页还动员上班族们早日叫停度假主义,向他们科普“度假主义者的14大症状”(如没完没了写黄色便签,格子间恐惧症等)。
       在这网页的背后,是550家希尔顿酒店的大力支持。它们参与了一项“马上去度假大礼包”优惠促销活动,借此加快治疗患有“求度假”综合症的客人。

 

4.杜绝假大空,不时爆猛料

万豪旗下的万丽酒店(Renaissance Hotel)从来不给客人看一些泛泛之谈,他们讲究的是消息的深度和独到。万丽的《万丽导航》(Renaissance Navigator)符合当下所有走红资讯媒体的特征:在线,适合移动端阅读,编辑全是当地的“老江湖”,给的贴士特别地道。从吃吃喝喝到音乐电影美术建筑,从消费到文艺,一网打尽。

万豪和旅游娱乐资讯媒体W Cities携手,借助W Cities在酒店、航空、运输业的丰富资讯储备,丰富万豪自己的资讯平台。作为万豪的宠儿,万丽把W Cities的信息经本土化加工后,打造出了全球145家万丽酒店145种不同的《万丽导航》。对于那些接受刊物推荐的忠诚顾客,万丽还特设“内部情报”栏,让他们享受到“一般人我不告诉他”的待遇。

 

(英文原文出处: Junvi Ola, How Four Hotel Brands Are Successfully Conquering Content Marketing, 2014. 2, hospitality.cvent.com