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做社交媒体营销的时候你会看哪些指标?

2015-01-26

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在过去几年里,许多无形的目标被纳入衡量指标里,如品牌认知度、文案有效性、品牌曝光度等等。怎样的社交媒体运营才算成功?怎样去衡量达到的营销效果?

#1:KPI转变

2014年8月,美国杜克大学富卡商学院与美国营销协会展开了一项调研活动,对408名营销主管及4582名营销者过去四年的衡量标准及优先顺序的变化进行了调查。

相比2010年18%的营销者将“销售”作为社交媒体成功指标,2014年这个数字下降为17%。另外一方面,“平均每位客户利润值”从9%降为6%,“平均每位客户收益”从17.2%下降为12.5%。

从表格中可看出,品牌意识相关的指标分量越来越重,甚至超过销售与利润,如粉丝数、提及数等,前者翻了一番,后者也增长了五成左右。

而点击/访问/流览量始终位列第一,且越来越多营销者将其作为重要指标。这一指标也可归为品牌意识相关的分类。营销者将访客引导到官网上,而官网正是承载着展现品牌身份、提供产品及优惠、提供转化机会的地方。

大多数时候,社交媒体营销并不能直接产生收益,无法获得实实在在的投资回报。然而社交媒体的预算投入仍在不断上升。杜克大学的调研预测,5年内企业对社交媒体的预算将从现在的9.8%上升至21.4%。


#2:注重实际互动数

用户参与率,即点赞/转发/评论数除以受众数的百分比,是否就能够体现出一个社交账号所发布内容的影响力?

或许在以前是的。但随着Feed信息流的开始(比如近期的微信朋友圈广告),许多品牌都在花钱买流量,参与率就不再是单纯的发布内容的效果了,还有投钱的效果。营销者衡量社交账号发布内容的效果需要衡量实际互动数。

Socialbakers以下图举证社交媒体参与/互动与网站访问量的关系:

社交渠道上每一个点赞、分享、评论、转发都会帮助品牌扩大受众群体,增加消费者到达官网的可能性,从而提高品牌认知度、提高销售机率。

另一份研究报告也响应这一观点:参与度与网站流量在营销者衡量指标中占据前列。


#3:关注客户的长期价值

虽然说大多营销者都用参与度/互动性以及网站访问/点击量来作为社交媒体是否成功的衡量标准,但不能单纯地依靠这些。因为社交媒体比较难获得即时的收益,而企业终归是要赚钱的,营销者仍需考虑邮件营销等其他更能衡量客户长期价值与忠诚度的营销推广方式。


#4:总结

社交媒体对于利润、收益、品牌认知度的影响都是比较难衡量、难量化的,其互动过程中有很多时候可能会受其他因素的影响而中止。但是没有实质金钱上的投资回报不代表社交媒体没有影响力。营销者还是可以跟踪总体收益及利润与社交媒体提高或降低投入的趋势关系来衡量社交媒体的效果。


(原文出处:Suzanne Delzio, Research Shows Metrics Marketers Think Matter Most, 2015.1, Socialmediaexaminer.com)