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撒网下一季,酒店收益经理如何做?

2014-07-28

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许多酒店收益经理已经开始对秋季旅游旺季撒网了,虽然手段各异,但大家目标却是一致:获取更多需求量。

前段时间国际酒店销售和市场营销协会(HSMAI)在谷歌办公楼举行的纽约会议上,一些酒店收益经理分享了他们的成功策略。本次“旅游者心态:如何争取2014年秋季市场份额”讨论组分享的策略包括:

1. 重估传统客户细分模块

2. 联手营销团队,以求需求最大化

3. 强调价值,减少降价

4. 目标利润,而非价格

5. 尝试新的价格体系,如附加服务等

6. 最大程度优化官网与移动端展现


分销困境

对于收益经理们来说,如何在千变万化的预订渠道中选择着重点始终是一个大挑战。

“我们是否应该减少销售伙伴?批发商所能带来的价值是什么?如果他们只是像OTA一样,为什么我们得付两倍佣金?毕竟他们这种商业模式正在萎缩。”万豪集团纽约区的收益管理市场主管Carolyn Fredey说道,“收益经理必须辨认出哪个平台会侵蚀到价格的一致性、阻碍酒店的品牌发展。这答案一般不在价格上,而是在销售成本上。”


在线营销顾问公司HeBS执行副总Jason Price也对动态价格营销发表意见。何谓动态价格营销?即能够将实时的酒店空房清单及定价发布到各种营销渠道,无论是展示广告、元搜索还是邮件营销。这种策略能让酒店从OTA手中夺回一些市场份额,满足客户需求,提高转化率及在线预订量。


谷歌旅游客户主任Michael Sodak认为谷歌现今的搜索是旅行者的决策之旅,一般来说,休闲旅行者更喜欢通过手机网站预订,而商务旅行者大多通过APP,而电话完成预订对于两个平台都很重要。

然而现在很多旅游手机网站却还有很长的路要走。移动端表现不佳会导致客源的丢失,甚至会因为客人在社交媒体上的抱怨及差评而对品牌造成负面影响。


重估细分模块

对于传统客户细分模块,收益经理必须看得更远。

Fredey说道:“他们必须选定高价值的模块,并分析其表现,考虑如何进一步发展。收益经理需要与营销团队沟通,从而对表现较差的高价值模块制定发展计划,并将其予以实施。”

比如说可以问问这些问题,看看会不会有新想法:

1. 谁会购买周日新品?

2. 低价会不会改变用户行为?在哪个模块改变了?

3. 怎样定位客户细分市场?如何针对不同渠道进行定价?

4. 有没有哪个模块价格并不弹性化?

Fredey提醒:“追求100%入住率并不一定是最佳解决方案。”

“如果每家酒店都通过当日预订APP(比如Hotel Tonight)来得到生意,这还是件好事吗?我不觉得。”


成功的策略

收益经理们分享了他们自己的一些成功策略。

Fredey认为一个成功的酒店计划包括:

1. 投资有效策略,提高高价值细分市场的接触面

2. 衡量ROI为利润,而不是收益等级

3. 通过附加价值服务来提高平均价格

4. 推销套房


摩根酒店集团(Morgans Hotel Group)的收益管理团队打算针对不同的细分市场推广独特的套餐。

酒店电子商务及移动部主管Ryan Walker解释道:“如果客人在周末预订三晚以上客房,酒店会赠送一张餐饮券。而对于市中心的酒店来说,酒店会提供含停车服务的套餐。”

同时摩根酒店集团在尝试一些以前做过的附加项目/服务。比如早餐,则可做为客人预订客房后的附加项目。这有点像航空行业里,客人订了机票之后再给他提供一些附加项目/服务,如选择脚下比较有空间的座位、提前登机特权等。然而这些是否有效目前还无法做出定论。

这家精品酒店连锁正着力于加强与客人的沟通,从而提高客人在店消费。

Walker解释道:“有时我们发现客人离开酒店之后去了星巴客,实际上我们完全可以争取到客人这部分消费的。这就要求我们与客人沟通要更紧密。”


纽约宫酒店(The New York Palace)的电子营销及外联主管Lauren Rebhloz补充道:“酒店官网必须保持更新,让客人能获取所有预订相关的信息。”

当前该酒店官网发布了最新的套房3D地板计划及视频供媒体分享。

酒店官网同时还采取多种方式来提高网站表现,如利用地理定位对不同地区的广告展示、针对地理位置和消费行为的电子广告、多语言翻译、对特定国际市场提供个性化网页展现等。


(原文出处:Harvey Chipkin, Revenue Management Tips to Capture more Demand, 2014.7, Hotelnewsnow.com