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费力不如借力——去OTA网站打广告

2014-01-22

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OTA们正在抢重要的品牌关键词,客人则面临着搜索结果越来越多的局势,遭殃的是酒店,它们必须出价更高,才能让网民看到它们的google广告。

 

BrandVarity最新报告指出,OTA正大规模地买入酒店品牌关键词,抢夺搜索引擎结果页的靠前位置。而我们最近的问卷调查也显示,大多数在线酒店预订都是从搜索结果排名最靠前的OTA网站产生的。


      现在谁都知道OTA很厉害,它们厉害到啥程度呢?BrandVarity报告说,在google和bing两大搜索引擎里,OTA打的广告都比酒店自己的广告多。在google手机版的酒店品牌搜索结果中,接近23.6%的网页排名第一位不是酒店的官网,而是OTA的网站。

 

为何酒店老是打不过OTA呢?道理很简单——客人在酒店官网上查看房型房态,一般选择余地不大,只要他们觉得没什么看头,他们就会跑到别的网站去,当他们到了OTA的网站时,那选择就多得多了,东家不好看西家,货比N家都没问题。这一点酒店永远拼不过OTA。每一次广告点击,从OTA产生的预订间夜数比酒店官网产生的也多很多。


费力不如借力


      酒店官网的广告团队应该怎样做才能让讨人嫌的OTA网站占满了搜索结果页?我的答案听起来有点违反常理——酒店别再跟OTA抢排名了,和OTA合作,当成自己整体广告战略的一部分。在OTA网站上做广告,让你的酒店只和别的酒店竞争,而不是除了酒店同行还有OTA这个更强的竞争对手。

 

事实上,很多OTA现在都为酒店提供一些广告项目,使酒店的排名上升,比方说Expedia推出的旅游广告(TravelAds),Priceline的赞助商名录(Sponsored Listings)。这些项目甚至能让酒店查得到赞助商搜索结果每次点击能产生多少间夜的预订。

 

一说要在OTA网站做广告,立马有人问:以前靠OTA卖房,要给佣金,现在又要做广告,还得给OTA广告费,一份钱变两份,合算吗?撇开佣金,在OTA网站做广告其实是惊人的有效,广告投资回报率平均达900%~1200%,也就是说,在OTA网站做广告,每投入1块钱,就有9到12块钱的预订金额产生。当然,考虑到佣金因素的话,净回报率就会少一些,不过要是和google广告或元搜索的费用相比,在OTA网站做广告还是实惠得多。


在OTA网站做广告,实惠何止一点点


      在这种点击就完成预订的年头,人们都不在意自己是怎么决定住哪个酒店的了。只有忠实客户才会直接去酒店官网,一般客户,也就是经常浏览OTA网站或TripAdvisor之类的点评网站的那帮人,不比较权衡一番就不会下单。正是这些非官网才有最丰富的酒店比较信息资源(例如酒店设施与服务评论、网友实拍图)。在缩小了候选酒店范围后,多数客人下一步就是要决定去哪预订了。他们会在google搜索里直接输入酒店的名字,搜索结果出来后,偏偏不到酒店官网订,要到OTA网站或TripAdvisor。如果他们在OTA网站发现了酒店的优惠促销广告,一样会点进去看的。

 

说到底,酒店做营销就是要在可接受的代价范围内把入住率做上去。OTA网站作为刺激预订的有效手段,无论如何也要考虑进去。

 

通过联合OTA网站做在线广告的策略,酒店让自己的广告投放多了一个大渠道,广告效果自然更好。


(英文原文出处: Jonathan Opdyke, How Hotels Can Work with OTAs to Maximize Online Ad Budgets, 2014. 01, hotelmarketing.com