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酒店业营销困境:获客成本太高怎么破?

2014-11-04

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在整个旅游圈子里,酒店业是获客成本最高的。在上个月美国曼哈顿举行的收益策略峰会上,专家就该问题进行了讨论剖析:


1. 现状:行业竞争大、缺乏创新能力

“分销市场太大太杂,而进入的门槛又太低。行业现今面临的问题是缺乏创新能力,我们只能从外部其他行业寻找其他创新灵感。”——Starwood Capital Group收益管理及分销副总裁Ash Kapur


“创新既要产生于内部,也要来自于外部。”——Host Hotels & Resorts资产管理执行副总裁Minaz Abji。


然而,更换保留系统可能是最大的障碍。


Kapur指出:“我们的系统太过于老旧,更换一个新的服务器系统需要大量投入,并且可能是持续性的投入。这对酒店来说比较困难。”


2. 航空业模式可否成为参考?

Abji认为,航空业在分销控制能力上非常值得酒店学习。


“当你订机票时,必须先付款,航空公司立刻就能收到钱;而当你想取消或更改航班时,你得付点费用。航空公司可算是靠着费用主宰生死,这些费用占了航空业总收入的1/3。”


“不管在哪个渠道,机票价格都比较透明。我可以这样订,花多少钱;也可以那样订,花多少钱。”Extended Stay America营销主管Tom Seddon补充道。


这就好比网上购物,如果你要求当天送达,那么运费会比较贵;而如果是七天内送达,运费就会便宜些。而这两者的区别都很清楚地告诉消费者,供他们考虑选择。


相比之下,酒店业在这方面就差了很多。获客成本很隐蔽,好像酒店人并没有真正理解到它的意义,又或者怕吓跑了客人。


然而由于酒店业长期的服务文化,又不可能完全照搬航空业的方法。


“从分销数据看,酒店在保护业务营利性这方面还做得很好的。”Marriott International渠道战略及分销资深副总裁Shafiq Khan认为不应过多地与航空业相比。


3. 酒店该做什么?

面对这样一个拥挤、强竞争、利润不断压缩的分销前景,酒店应该怎么做?


“给客人一个直接预订的理由。”Abji给出他的答案,“如果客人是通过第三方中介进行预订的,酒店谈会员积分没多大意义。酒店应该利用一些激励手段,如基本联网服务或其他附加值服务,鼓励直接预订的客人。这样一来,即使酒店不投资于高科技,也能成为影响整个行业游戏的玩家。”


Seddon以希尔顿为例来进行说明:直接预订的客人可通过希尔顿的App来办理入住手续并选择房间。这方式挺直接的,但是很有效。


Kapur则分享了一个反面案例,他自己的亲身经历:“曾有一次我坐了很久的飞机到达,本来已经够累了。到达酒店准备办理入住手续时,酒店员工直接跟我说,不管你是不是飞了24小时,反正你得在这排队。这让我还没看到房间就已经有了坏印象。”


酒店制定执行忠诚计划并没有错,但同样得顾及其他客人,否则就是把他们往酒店外面推了。


“提升所有客人的体验。”Kapur最终总结一句话作为他的答案。


(原文出处:Patrick Mayock, Panel Dissects Customer Acquisition Costs, 2014.10, Hotelnewsnow.com)


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