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社交与移动技术如何影响定价?

2014-02-25

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社交媒体与移动技术的急速增长推动着大数据时代下的酒店行业朝动态化、个性化的定价模式及一对一的营销模式发展,但也正是因为这么多媒介的存在,酒店定价面临着前所未有的压力,毕竟要遵循着与OTA价格一致性的原则。

当然还是有一些人不认同这种行业发展趋势。虽然许多酒店人都不喜欢把自己的产品视为完全按价格销售的商品,但事实上由于价格的透明化,对消费者订房来说,价格就是一切。而信息技术的发展使得消费者获取信息更便捷,这也进一步促进了这种趋势。

PhoCusWright高级科技与企业市场分析师Norm Rose认为,移动技术的圈子已经扩展到梦想、计划、购物、预订,今后还将扩展到各方各面,而这将会对各渠道如何保证价格的竞争力造成越来越大的压力。酒店的动态定价在不断改变。我们正处于一个独特定价的模式,这也是个性化大潮流中的一部分。个性化是如今整个旅游体系的主要潮流,旨在提高客户忠诚度,从而能在客户钱包里分多点份额。


克服价格一致性原则

如今的旅行者基本是处于一种“联系着”的状态,即旅行者在行程中的所有阶段——从计划到旅行中到旅行结束,都在通过移动技术与社交平台与他人“联系着”。酒店在客户住店期间跟客户来点个性化沟通也完全不费劲。这互动自然会关系到个性化定价,但对于酒店人来说,这实在太复杂了太麻烦了。其中一点,酒店收益管理者耍弄房价的余地越来越少,而他们与OTA的合作又存在着价格一致性原则,如何定价才能具备竞争力成为非常头疼的事情。

“我们陷入了与OTA和其他合作者价格一致性的难题。我们酒店不怎么去弄短期定价的事,否则OTA会冲我们发火。”Valencia Group负责收入和电子商务的集团总监Wendy Norris说道,“你不会想把折扣价公之于众,你不会想损害价格的整体性。如果你将折扣价放到公众设备上,那不仅仅是你的客户会看到,你的竞争对手同样也能看到。”


这一问题可从移动技术上寻找解决方案,它可帮助酒店建立与客户独特的个性化互动。可能当前并不是所有酒店都有能力定制自己的APP,但是一个优秀的APP能帮助酒店探索市场及房价的动态策略。酒店通过APP进行个性化定价与销售可避免违背一致性原则的风险,同时也可避免自己的价格秘密曝露在竞争对手眼前。

Lowes饭店集团电子商务分销高级副总Jimmy Suh认为,手机APP与社交媒体的广泛应用使得“一对一”营销的可行性大大提高,也增加了其私密性。该集团如今正在开发品牌APP,可供信息推送与个性化特价促销。


另一种解决方案是社交媒体APP如FourSquare,可通过用户地理位置信息(LBS)随时随地追踪并与客户实现互动。用户在不同地点使用APP签到,而酒店则可根据相应的信息进行针对性的营销。常见的是餐饮的销售,不过也有房价折扣信息的推送,一般是客户在店时进行的。

Loews饭店集团社交媒体董事Piper Stevens说道:“FourSquare依赖于物业,它并非从品牌的角度出发,独立于各单店而努力保持一致,而是允许单店有不同类型的推销途径。如果单店有需要,或者当月销售不足,我们是允许他们制定自己的策略引进客源的。“


捆绑战术

即使搞不定价格一致性原则,酒店还是有其他方法可通过移动和社交渠道给客户提供诱人折扣的。从航空业流行起来的“捆绑战术“正渗透入酒店行业,即将客房与附加的康乐、服务等捆绑在一起销售,不需以定价为绝对条件。随着科技的发展,像移动技术、社交、大数据的传播,这种特殊销售方式也能更精准地定位到每位目标客户。

客户在订房时除了价格之外还会讨价还价,一般是其他附加服务或优惠项目。如果客户到了酒店,那么社交媒体则是增加酒店与客户在旅行期间的互动机会。


社交媒体同时也推动了另外一种动态定价模式:金字塔式定价,即优惠折扣反映了客户社交圈的大小和规模,也就是说客户的影响力有多大。因此,客户的Facebook好友或Twitter粉丝越多,酒店会在“一对一”互动中给予更好的优惠。

“某位客人拥有比别人多得多的粉丝,那么我们会提供额外的好处,好让他在社交圈里为我们宣传,然后慢慢地转化成一种忠诚度计划。”Suh认为,“社交媒体的力量会影响到品牌,从而影响到酒店定价,这是一个不可避免的趋势。”

Facebook上花费的时间精力总会有回报。因为酒店在直接渠道上还没办法有完全的定价自由,因此,移动和社交用户通过社交圈的扩大来获取更好的优惠看起来是比较合理的。

现在有越来越多的工具可分析客户的社交圈影响力,这就会影响到酒店的定价,至少是捆绑优惠的类型。酒店希望通过这种方式来影响客户的购买力,然后最终让客户去影响他的朋友。


(原文出处:Brendan Manley, How Social and Mobile can Influence Pricing?, 2014.2, Hotelnewsnow.com)