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如何“量体裁衣”,使忠诚计划实现效益最大化?

2014-02-26

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四月份即将到来,酒店行业依然 “业务照旧”:巴西有25000家新酒店正在如火如荼地建设中,以迎接2014世界杯的到来,而美国调研公司STR则预测2014年酒店每间客房收入(RevPAR)将会降低。对全球酒店人来说,RevPAR值至关重要,它昭示着现今的客流量以及旅客愿意接受的客房价格。

 

客户忠诚度对酒店推广自身品牌,吸引常客,增加收入和提高竞争力同等重要。经营者已经发现,提高忠诚计划的奖励门槛在培养客户忠诚度方面收效甚微,酒店应该真正“投资”于客户本身。

 

因此,在客户参与忠诚计划的前、中、后期间,酒店应关注分析数据,细分客户市场并衡量顾客行为模式。只有这样,忠诚计划的推行才能因地制宜,实现效益最大化。通过实施等级奖励制度,推广千禧旅客,用独家优惠吸引本地潜在品牌大使,并将扩增现实(Augmented Reality)技术运用到客户体验里,酒店可以扩大忠诚计划的成效和影响力。

 

首先,让我们从如今人尽皆知的公理开始——数据。

 

     数据分析应反映酒店目标

康奈尔大学最近一份研究报告指出,忠诚计划应根据酒店的目标来衡量。不管计划是为了建立顾客转换成本壁垒,或减少客户流失率,还是增加新客户,提高消费,不同的目的对应不同的计划措施。该报告以两组单体酒店为对象进行分析,得出结论:加入忠诚计划的常客更为活跃,消费也比没有加入的常客高50%。在进行数据分析前,酒店需要确定计划目标。如果一位常客的消费没有增加,原因是什么呢?是因为没有加入忠诚计划?还是措施不当?

 

    等级是吸引力

忠诚计划的等级根据客户的参与程度来划分,并且等级越高,享受的独家优惠和增值服务就越多。因此酒店可以创造性地为客户提供特殊待遇,如特价或免费一日游、演唱会门票、品酒会、夜间娱乐、餐饮或购物折扣等。举个例子,威斯汀酒店推出“让周一更美好”活动以提升产品的差异化,参与该活动的客户可以延迟退房时间至下午三点。

 

    千禧一代主宰旅游市场

出生在1980年至2000年期间的千禧一代(约8600万人)正在席卷全球旅游消费市场,原因归结于当中有一半人正值自身收入和消费的高峰期。因此,酒店必须深思熟虑,针对这一群体进行市场营销。

 

对千禧旅客来说,不间断的数字连接(如互联网)和交流空间(如休息室)是必不可少的。这就是为什么泰森斯角万豪酒店撤掉Shutters 休闲吧台和大堂之间的屏障,让两者的商务网络和休闲空间连在一起,以实现酒店对海外市场的一个目标——满足千禧旅客对技术和创新性生活方式的要求。而最近,万豪推出了手机登记入住方式,普及旗下329家美国酒店和20家国际酒店。这个举措正对应了当今的旅游消费主体——千禧一代。

 

    提高本地客户忠诚度

除了千禧旅客,居住在酒店50公里范围内的本地居民——不分年龄——也是重要的潜在客户之一,原因是他们要不选择在家休息,要不到酒店的餐馆享受一顿美食。本地居民通常都希望本土品牌能够成功,这样不仅可以吸引外来人员,增加客流量,也可以提高城市环境,支持地方经济发展。

 

案例分析:

美国连锁酒店品牌金普顿酒店(Kimpton Hotels & Restaurants)向欧洲同一品牌的精品酒店汲取灵感,每月开展一次“像本地人一样”活动,意图让客人享受更原汁原味的本地体验,另外举办一个“红酒时光”活动,将工作人员和客户融合在一起。酒店同样将自身的餐厅区分开。金普顿高管Mark Jennings对本地客户忠诚度的重要程度进行说明:“我们餐厅80%的交易都来自本地,可以想象吸引本地客户有多重要。本地和外来客户使我们忙得团团转,酒店入住率也非常高。”

 

    扩增现实(Augmented Reality)客户体验

市场调查机构Juniper Research预测,到2017年,每年将会有25亿移动扩增现实APP被下载到智能手机和平板电脑中。该APP融合真实世界和虚拟世界,酒店能够从中获取收益,并设计虚拟(和真实)的服务提高客户的入住体验,从而加强客户忠诚度。去年,奥尼酒店及度假村和万豪共同推出新的平面广告宣传。该宣传运用了扩增现实技术,通过手机的摄像头,用户可以看到的不再是生硬的物理纸张,而是一幅栩栩如生的立体图。

 

不过扩增现实的运用仍处于起步阶段。想象一下将这种技术运用到忠诚计划的推广中,酒店可以创造相关的旅游,配以虚拟的“知名嘉宾”,或让客户观看在特定季节内的客房和景观展示。扩增现实APP,如Architip,能够重现旅游景点的古时面貌,同样也提高酒店客户的旅游体验。其中的关键因素就是差异化,以及创造独特的酒店品牌体验。

 

2014年酒店忠诚计划的现状

到目前为止,美国酒店在2014年的发展趋势不太差。1月19-05这一周的酒店入住率同比提高了2.4%,每间客房收入同比增长了5.5%(数据来源于STR)。当然,酒店业是一个区域性的行业,有报道称,由于政治动荡,越南曼谷附近的酒店入住率全低于50%。而在巴西,由于世界杯导致客房短缺,一些陈旧的贫民窟也被出租出去。

 

先不管区域的因素,行业的不确定性凸显酒店对竞争和品牌差异化的迫切需求。酒店不仅要提前做好第二季度和第三季度和规划,也要考虑采取新的措施改善忠诚计划,将客户置于更中心的优先位置,更有效地利用数据,实施创新性策略,将非常客转变为常客。


(英文原文出处:Bram Hechtkopf, Loyalty programs: tactics to boost results in 2014, 2014. 02,  ehotelier.com