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社会化媒体时代如何做酒店公关?

2014-10-17

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现今,任何人都可通过互联网发表旅游度假的见闻——包括点评、图片和视频,并与他人分享。传媒辐射力有多重要?社交媒体如何改变酒店的公关形象?

 

公关职能重定义

公关的定义似乎难以统一口径。而根据英国特许公共关系协会的诠释,“在如今的竞争市场环境下,声誉可以说是企业最大的资产……公关是管理企业声誉的活动,旨在获得公众的理解和支持并影响公众舆论和行为”。
      传统的公关主要通过媒体传播扩大影响力以达到目的。互联网与社会化媒体使受众碎片化,也使酒店成为自媒体培养专属客户群。另外,各类点评及社交网站为旅客搜寻信息和收集亲友及其他旅客的意见提供了良好的平台。
      酒店和旅客对传统媒体的依赖程度逐渐降低。然而根据尼尔森关于全球广告信赖度的最新调查,媒体报道位于最信任广告载体的第四位,仅次于私人推荐、品牌官网和在线点评。为使效益最大化,酒店必须极尽所能加强在这些领域的竞争力,而公关则在其中起着重要作用。


      ※  搜寻有影响力的社交用户

社交网络火爆的人气产生一群新型大众传播者——知名社交用户。无论是名人、记者还是社交媒体专家,在该平台上都拥有大量的追随者,几乎是“一呼百应”,对大众的舆论和行为具备极高的影响力。
      一些酒店利用自建的粉丝群以及知名社交用户的平台影响力扩大品牌知名度并创造收益。最近,JW万豪酒店与福布斯50位最具影响力的社交用户之一Ann Tran进行合作,要求对方在博客和推特发布文章向众多的拥护者宣传JW万豪品牌的高端、全方位服务以及旗下酒店,获得不菲的成绩,不仅粉丝量得到大幅增加,用户参与度也达到前所未有的高度。
      那么,如何发现和判断有影响力的社交用户?账号是否需要不断更新?发布的帖子是否有评论和转发?这些都是企业必须了解的问题。而内容质量、粉丝数量、男女比例、活跃度是最基本的衡量标准。 

如何有效管理社会化媒体平台是酒店的另一大挑战。酒店在维持自身社交专页的更新、完善和运营的同时,也可委托社交媒体达人做品牌宣传。评估一个有影响力的社交账号除了考察关注度、活跃度和内容质量等数据,访问量也是必不可少的判断基准之一。

      ※  评估线上和线下的传媒价值

与传统媒体(电视、报刊和广播)相比,社交媒体的影响价值有多高?两者的营销价值比重已逐渐改变。社会化媒体经过四五年的发展已成为市场规划不可或缺的重要组成部分,而酒店也乐于扩大该领域的营销力度。
      以博客和推特为例。博客的文章质量应有吸引力,起码不会让消费者过目即忘,最好能引发讨论与分享,如今简简单单的博客已不能满足企业对营销的需求,而信息快速更新的推特也是如此。不过相比传统媒体,社会化媒体可以为官网带来外链,具有SEO价值,并可以跟踪点击率和转化率等数据。

酒店可确立有针对性的主题和目标,将社交媒体当作品牌叙事平台和客户互动渠道,并实时监控和回应社交用户对酒店的评论。


      ※  创造品牌故事,建立媒体中心

利用媒体公知和酒店叙事来吸引公众关注。塑造一个形象生动的品牌故事,具备趣味性和信息性,配以引人入胜的视觉效果,并顺应时事潮流打造产品服务,分享幕后花絮。

确保品牌故事在线上线下都能产生口碑效应。比如,阿姆斯特丹citizenM酒店在社交平台上发表别开生面的图文信息,包括品牌故事、当地文化和礼宾精选,而线下则推出“Test Sleep”活动,在酒店正式开业前邀请当地居民免费享受一晚住宿体验。
      在官网、博客和社交网站等渠道展示品牌故事,不仅可以吸引消费者的眼球,也能从另一方面引起社交达人和媒体人士的关注以达进一步引荐和传播,提高酒店的知名度。通过推广,酒店可建立品牌认知度、增加社交粉丝、提高用户参与度和客户评论,并扩大媒体关注度。


(英文原文出处:Daniel Edward Craig,  Hotel Public Relations in the Age of Social Media ;  2014. 02;  hotelmarketing.com