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酒店客户忠诚度面临新一代挑战

2014-01-03

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Accenture 埃森哲不久前发表了一份全球酒店客户行为研究报告,调查对象共有 12,867 位,都是来自 32 个不同国家酒店行业的消费者。调查结果显示出目前酒店面临的一个严峻形势:在价格优势面前,酒店客户的忠诚度受到严重挑战。

 

报告指出,41% 的消费者挑选酒店时,会把优惠和促销当作优先考虑因素,45% 的人会倾向于预订价格更优惠的酒店。

 

“酒店在推行忠诚计划的过程似乎遇到了巨大的瓶颈。就算酒店提供更独特的产品和更贴心的服务,仍然无法把客户变成他们的‘铁杆粉丝’。” 该调查报告的发起者 Umar Riaz 说。

 

数字通道的高速发展及多样化导致顾客对酒店的忠诚度逐渐下降,因为顾客可以从不同渠道轻易地获取更多信息,货比三家,选择最优惠的酒店。

 

2013 年有 79% 的消费者通过网络预订酒店和旅游服务,同比增加了 7%。其中有 41% 使用移动设备搜索信息,31% 进行在线下单。

 

“很明显,越来越多的客户喜欢用电脑和移动设备等数字通道来搜索预订产品和服务,” Riaz 补充道,“OTA 可以给客户提供更方便的渠道和更优惠的价格。”

 

尽管客户觉得酒店提供的某个产品非常好,他们却认为别的地方可能会提供更实惠的价格。这种思维观念和消费行为正悄悄改变整个行业的营销模式。

 

在所有行业当中,酒店业的客户满意度是最高的(36%),这是酒店在过去10年里重点打造自身产品的显著成效。然而,过去 3 年 75% 的客户都会在两个或者两个以上的酒店进行选择,只有 14% 会钟情于一个酒店。大约3/4的客户在消费时更倾向于过往没入住过的酒店。

 

由于科技的发展,酒店正面临客户忠诚危机。提供的产品很优质,但客户的忠诚度依然很低,这成为目前困扰很多酒店的问题。那么,日新月异的技术是不是成为了酒店推广客户忠诚计划的绊脚石?

 

情况恰好相反,科技的创新给整个行业带来一个充满潜力的发展前景,前提是酒店必须与时俱进。云技术带来的新功能使酒店的全面运营更具灵活性,并产生一系列新型的营销模式(如在线直销、移动互联网营销等)。

 

现今酒店忠诚计划的核心构架与以往没什么不同:用积分兑换奖品(如免费客房)来扩大客户对酒店的忠诚度。每个酒店都有独特的顾客忠诚计划,运行良好时可以带来真正的价值。顾客可以享受别具一格的体验,从而转变为酒店的品牌代言人。

 

在目前发展趋势下,如何提高客户的忠诚度呢?我们可以看一下在酒店客户忠诚度建设上颇具成就的“万豪礼赏”。

 

“万豪礼赏”是万豪国际集团推出的颇具名气的会员忠诚计划,在 2013 年 8 月的《美国新闻与世界报告》中被评为“最佳酒店忠诚度奖励计划”。该计划建立了一个全面系统的会员等级奖励制度,把“积分兑换”功能发挥到极致。最重要的一点,奖励住宿兑换日期不受限制,也就是说,客户可以选择任何时候入住酒店(无论是春节还是圣诞),并且客户可以选择入住全球 3700 多家参与计划的 14 个品牌的万豪旗下酒店。这种优势顿时使万豪集团赢得许多客户的青睐,粉丝团不断扩大。

 

除了彻底发挥积分奖励的作用,酒店也可以提升自身的“软实力”– 口碑,这可以体现在两个方面上:产品服务与社会责任。前者是酒店的立足之本,而后者则为酒店带来更多的声誉。一个拥有社会责任感的酒店更能够获得消费者的信任。

 

喜达屋推出“绿色环保选择”奖励计划,客户在入住期间保持卫生干净,不需服务人员打扫,使用低耗用品或干脆不用,就可以获得酒店赠送的消费额度或每晚会员积分;香格里拉酒店集团推动“香格里拉关爱自然”项目,开展水资源保护行动;佛山保利洲际酒店邀请住房客人、洲际义工队、酒店管理层一同清理维护佛山祖庙,等等。这些举措为酒店带来更好的口碑,赢得消费者的信赖,从而提升客户的忠诚度。

 

更多关于酒店如何提高客户忠诚度的文章请查看《酒店如何扩大会员忠诚度计划的影响力?


(原文出处:Claudette Covey, Hotel Survey: Loyalty Takes a Back Seat to Price, 2013.12, travelpulse.com; Special Nodes, Hotels should gamify loyalty programs, 2013.09, tnooz.com)