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社交化、价值透明化下的收益管理

2014-08-12

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【名词解释】UGC:User Generated Content,用户生成内容,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户。主要应用形式包括社交网络、视频分享、照片分享、知识分享、博客、社区、论坛等。

 

随着OTA出现而出现的价格透明化对酒店收益经理产生了巨大的影响。酒店不能再像以前一样只考虑自己的市场及定价,还得考虑竞争对手的定价以及对你的市场的影响。而随着社交媒体及点评网站热起来,又产生了另外一个影响因素——价值透明化。客人通过点评网、OTA、甚至酒店官网,可以很方便地查看其他住客的详细点评,知道酒店哪里好、哪里不好。因此,为了能继续制定有效的定价策略,酒店收益经理得了解一下价值透明化如何影响到客人的购买决策。

 

客户对质量及价值的认知对他们的购买意识影响巨大。以下这份调查报告仅针对于休闲旅客的在线购买习惯进行了解分析,根据三个主要影响因素——价格高低、总评高低、情感偏向分成八种场景:

 

客人对质量的认知:

图表中蓝色代表高价,红色代表低价。而左侧0-6的等级则是平均质量。

我们可看到,价格的高低对同等级的总评和情感偏向并没有太大的影响,然而从情感偏向来看,正面评论的酒店获得客人的质量评级比负面评论高了许多。据分析,价格对于质量评级影响不明显,而正面评论的酒店易获得高质评,反之亦然。总评同样与质量认知呈正比关系,但关系不比评论。

 

客人对价值的认知:

图表中蓝色代表高价,红色代表低价。而左侧0-6的等级则是平均价值。

价值,即是否物有所值。从图表中可看出,在总评与评论情感相同的情况下,价格越高,价值认知越低。而价格与总评、评论情感之间又彼此关联,也就是说UGC(用户生成内容)会对价格与价值反比关系产生影响。无论是高价或低价,正面的评论都会提升客人对酒店价值的认知。

 

而总评对于高价酒店的价值并无太大影响,但对低价酒店影响较大,特别是正面评论那些,感觉上好像是客人用高总评来表示“哇,真值了!”

 

最坏场景:

从上图也可看出,当总评低、评论为负面时,无论价格高低都提高不了多少价值。即是说,如果一个酒店的UGC表现极差,无论如何降价也无法提高其在客人心中的价值。

 

建议

根据以上调查数据分析,本文为收益经理们提出了一些小建议,以助在这价值透明化的新世界中更好地建立定价策略:

1.      在同等级的总评和情感偏向上,消费者并不以价格作为评价酒店质量的标准。因此,收益经理们还是有一定的空间可操控定价来获取短期需求,而不影响到长期的客人对酒店的质量评价。

2.      价格战并非好策略。客人在做购买决策时会仔细看你的UGC,也会看竞争对手的UGC。也就是说,你不可能仅仅只是根据竞争对手的出价而降低或提高你的价格。你应该分析你和竞争对手的UGC表现,评估酒店对客人来说价值怎样,再做出定价决策。

3.      评论是消费者最有力的价值指示牌。这次调查显示出顾客对评论的关注远远超过总评,他们从中对酒店形成大致的质量及价值评价。酒店体验的不确定性使得客人在预订前会去搜集足够的信息,以减轻这种不确定性所带来的风险。

4.      好评不代表酒店可以加价。在其他条件一样的情况下,消费者当然还是觉得价格越低越超值。反过来说,在同等条件下,酒店价格越低,越能吸引到更多的客人。消费者确实会考虑酒店的评论表现,因此,除非你有绝对自信比竞争对手表现得好,才能去加价,否则,定价这事儿还是三思而后行吧。

5.      甩掉“差评”很困难。数据显示,如果一家酒店总评很低,评论内容也多为差评,那无论酒店怎么降价,也挽回不了客人的心。如果你的酒店很不幸的就是这种情况,别把心思放在价格上,而是酒店哪里不好解决哪里!

 

总结

从这份调查中可看出正面的UGC与定价之间的密切关系,无论是从消费者行为还是表现来看。酒店收益经理们在升价或降价之前,不妨考虑一下这两方面问题:

1.      虽然好的UGC为酒店带来了更大的定价空间,但是收益经理们还是要根据酒店相比竞争对手在市场的份额以及长期的商业策略和目标来进行定价。是否有品牌、市场份额、未来发展的考虑?基于UGC的定价会对其他业务(合约客户、团队、批发商)产生什么影响?价格变动是否有忠诚度影响或市场含义?除了总体策略性定价,别忘了还有与这息息相关的每日定价决策。

2.      收益经理们不仅要了解自己酒店的价格、需求及价值定位,还要了解竞争对手的。收益经理不能单干,而是需要与其他部门同事合作、获取相关信息,以助做出定价策略。



(原文出处:Kelly McGuire, Pricing in a Social World: Five Tips for Revenue Managers, Blogs.sas.com)