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Facebook之于酒店:销售、营销、还是客服渠道?

2014-04-04

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Facebook(脸书)热度在渐渐流失吗?

iStrategy的研究表明从2011年到2014年,Facebook 13-17岁的用户群减少了25.3%,18-24岁用户群减少7.5%,然而24-34岁、35-54岁及55岁以上用户群却呈增长趋势,分别上升了32.6%、41.4%和80.4%。

这些数据表明年轻一代在渐渐放弃Facebook,而原因可能是家长们也开始使用这社交媒体。然而就当前数据来说,除非你的酒店主要面对群体是年轻一代,否则,有着12.3亿用户的Facebook仍然是酒店的重要营销工具之一。


(国内数据:根据CNNIC《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示,2013年减少使用社交网站(包括明显减少和略微减少)的网民比例达23.5%,增加使用(包括明显增加和略微增加)的比例仅为12.7%。同样,2013年活跃度下降的微博网民占22.8%,大于活跃度提高的比例12.7%。)


Facebook营销方式

打好粉丝基础

酒店可建立Facebook营销三步走:建立受众、发起互动、形成转化。建立受众时质量要比数量更重要。最高质量的粉丝是那些酒店老客,因为他们亲身经历过,能用他们的切身体会去说服其他旅行者。

因此酒店需要在这些粉丝的活跃时间段去发帖。但是仅仅发“喜欢我们的专页吧”(微博“关注我们吧”)是远远不够的,还要让客人知道他们能有什么好处,比如说成为酒店粉丝能享受免费Wi-Fi,免费鸡尾酒、免费甜点或者免费升级。

西班牙Palladium酒店集团旗下一家酒店(Ushuaïa Ibiza Beach Hotel)在过去三年里拥有超过31.8万粉丝、17.1万入住,但你可能想不到酒店总共才450间客房,每年才开几个月。集团社交媒体负责人Guille Rodriguez表示,这正是酒店采取的“三方策略”获得的成果,即商业、客户满意度、忠诚度三方面共同发展。

比如说某次有多达五千人为了看全世界最棒的DJ来到酒店俱乐部,那么这五千人就都可能是酒店的宣传大使。酒店会鼓励他们去跟朋友们炫耀看到全世界最棒的DJ,这无形中就是帮酒店做了宣传。


发起粉丝互动

Facebook最大的影响力在于它的分享性。相对营销信息来说,人们更容易受朋友活动和建议的影响。因此酒店要能够刺激粉丝去分享,从而通过他们的分享去扩大酒店信息的普及。

但是不是酒店发任何内容都能吸引粉丝。BlitzMetrics通过对两千多家酒店的11万多Facebook发帖分析发现,美食照片是最能引起粉丝转发的,当地美景则是最能得到“赞”的,而促销类帖子一般都只能引起较低的互动性。

而不同的互动价值等级也是不一样的,最低是“赞”,往上一点是“评论”,再往上是“分享”,然后是“签到”,最有价值的是“反馈”。一个评论至少抵得上七个赞,而一个分享至少抵得上13个赞。

客人其实是很愿意参与Facebook上的互动的。酒店可以在店内举行一些小活动,比如说鼓励客人发自拍照、发一张房间的照片,或者投票选出当地最棒的酒吧或餐厅。


Facebook上打广告

Facebook最新的算法变化使得品牌越来越难传播他们的帖子。这一方面是Facebook为了避免品牌过度堆积信息,另一方面就是逼迫他们去打广告,以保证帖子的展现率。

Facebook上有多种付费功能可帮助提高粉丝互动及建立粉丝基础。比如说可以匹配酒店资料库的客户邮箱与Facebook上的用户邮箱,从而通过Facebook广告进行精准的二次营销。还有一个比较有效的付费功能是定位粉丝好友及相似受众。

但Facebook广告是否值得?酒店还是得自己试试,分析效果及投资回报率(ROI)。酒店发帖必须能引起粉丝共鸣,然后每天花一两美金作推广,从而让更多的粉丝能收到信息。

当然广告也得考虑酒店/公司是否有预算,像上文提及的Ushuaïa则更愿意将资源投入到完善技术及创新上,而不是Facebook广告。


酒店该将Facebook视为哪种渠道?

将Facebook作为客户服务渠道

如今越来越多的酒店将Facebook作为一种客户服务渠道来运营,也越来越多客人通过Facebook对酒店进行反馈、或者直接进行问询。然而,由于Facebook的公开性和分享的便捷性,酒店还是要额外小心——负面评价同样很容易传播开!

许多酒店将Facebook作为一个客户服务的扩展渠道,帮助客户计划旅行、入住期间沟通、离店后保持联系,这是非常有意义、有价值的客户服务方式。

Ushuaïa提高客户满意度的方式包括耐心倾听、及时回应、提供解决方法,他们从客户身上去学习。客户是最好的老师。


将Facebook作为收益渠道

前几年市场上Facebook预订工具如雨后春笋一般出现,然而最终却发现没多少在上面下订单,渐渐的一些品牌也就放弃了这些工具。

Facebook并非一个预订渠道,虽然装一个预订工具也没坏处,但毕竟没什么效果。

但这不代表说酒店无法在Facebook产生收益。Palladium酒店集团的社交媒体负责人Rodriguez表示他们确实有通过Facebook来销售。虽然说Facebook不是一个预订引擎,但它能有效促动客人预订。

Palladium在Facebook上展开特殊促销活动,并通过谷歌分析工具的跟踪代码来监控转化率。酒店同时也通过提供粉丝专享价来培养客户忠诚度。“让粉丝觉得他们很特别,他们会更愿意再一次选择你。”


将Facebook作为营销渠道

Facebook无法成为销售渠道的最大因素应该在于用户的使用目的:人们使用Facebook是为了社交,而非制定旅游计划。也就是说,酒店需要通过社交手段来赢得客户的购买力。如今越来越多的消费者会在预订前查看酒店主页,并询问朋友意见。

Facebook本身也是在努力做转变,比如说图谱搜索(Graph Search)、附近地点、评论,它借谷歌搜索、Foursquare商业名录、TripAdvisor评论的成功因素,以朋友间的信任及影响力为基础,将自己打造成为一个营销渠道。下一步说不定Facebook成了元搜索引擎?


“全能”Facebook?

看起来好像管理好Facebook专页能为酒店带来这三方面的好处:营销、客户服务、收益。但其实关键还是要酒店根据自身实际情况及目标,建立对应的营销策略,将客户满意度放在首位,平衡好各营销渠道的投资回报率(如酒店官网、SEM、评论网站、社交网站等)。


(原文出处:Daniel Edward Craig, Is Facebook a Sales, Marketing or Customer Service Channel? 2014.03, Hotelnewsresource.com)