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价格不一致的时代即将回归?

2015-01-30

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回顾2014年,酒店行业各类会议讨论的主题似乎都集中在日渐上升的客户获取成本。OTA拥有庞大的客户市场,并能提供比酒店官网更好的数字消费体验,众多会议演讲、在线研讨会和行业文章都在分析酒店该如何超越OTA,将客户资源抓回自己的手中。

2015年也许存在一个机遇,对酒店与OTA之间的价格一致性协议有所冲击。酒店行业有可能回到过去的“价格不一致”时代,或者至少是“有选择性的”价格不一致。

 

价格一致性原则可能会受到哪些冲击?

尽管目前酒店仍受价格一致性原则的约束,不能在自有的官网上提供比合作OTA更低的价格。然而据报道,欧盟和OTA诸如Booking.com的双边谈判达成协议,废除酒店不得向其他OTA竞争者提供更低价格的规定。这些新规则有可能影响到欧美和其他旅游市场。

 

与此同时,与OTA签订协议的酒店已懂得另辟蹊径,试图利用差异化的条款或价格选择来规避价格一致性的限制。例如,用不同的“噱头”来定价产品,如预付价格,或制定包价套餐,涵盖早餐、停车、网络连接或其他费用。

 

另外,许多消费者逐渐学会直接电联酒店进行价格谈判。也许是受机票价格变化模式的长期“训练”,消费者明白同一间客房的价格会根据预订的方式和时间不同而变化。很多酒店的预订部和前台表示他们会经常碰到想要优惠价格而进行谈判的客户。

 

“有选择性的”价格不一致

在进行渠道战略转换时,酒店可尝试运用“有选择性的”价格不一致的手段巧妙地获取更多直接订单。

 

市场营销推广方面,确保官网上展示各种直接预订方式,如预订引擎、联系电话、电子邮箱、社交账号等。而在分销渠道上最好能有类似的提示:直接联系预订可享受最低/独家/特价优惠。

 

收益管理方面、,仔细阅读OTA的协议,在不违反规定条款的前提下寻找提高直接订单的突破口,尽管直接预订价格至少在表面上不能低于OTA协议价格。查看客房库存和运营条件,思考促进直接预订的最佳诱因,比如以下专享服务或设备:

● 提前入住或延迟退房的选择权;

 特惠房型或最佳位置;

 免费上网;

 免费停车,等

 

进行客户服务时,培训员工引导客户直接预订的能力,有技巧地向客户展示直接预订可享受的增值服务和额外福利;或者先简单地告诉客户“会进一步查询更优惠的房价/房型/附赠的额外服务……”,然后回复时可以此开头“如果我们给你这个价格/房型/服务,能否现在……”,等等。这类技巧能营造一种紧迫感,展示这个报价的优惠价值和独特性。


(英文原文出处:Doug Kennedy ;  Is It Time to Return to Rate Disparity?  ;  2015. 01 ;  hotelnewsnow.com