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移动旅游市场深度调查报告

2014-05-28

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移动广告投放最多的两个广告主体是航空公司和预订网站,为PC端和手机端网站带来的流量增长几乎是其他行业的两倍。

Millennial Media和comScore针对移动用户的旅游行为进行调研,分析各大旅游品牌的移动广告投入情况,以及开发目标客户的需求和营销策略。而eMarketer报告显示,移动广告支出占垂直旅游数字广告总支出的12%,该比重正处于上升趋势。

 以下是调查报告的主要结论。如无特殊标明, “移动旅客”均指频繁使用移动设备搜索旅行信息和广告的消费者。

 

移动旅客分析

移动旅客大部分为25~44岁之间的男性。25~34岁的移动旅客占总体同龄段旅客的50%。

超过90%的移动旅客拥有智能手机(占总移动用户比例为65%),51%携带平板电脑(占总移动用户比例为33%)。设备的选择与消费者的收入水平相挂钩,61%的移动旅客年收入高于60K(占总移动用户比例为58%)。

 

跨平台旅游行为

旅客利用多个设备进行移动旅游行为,所花费的时间也逐步增加。尽管55岁以上的消费者是最大的智能手机和平板电脑用户群,然而年龄越高的人愈倾向使用传统式电脑来查询和计划旅游。18~24岁年龄段的群体在旅游上花费的时间最少。利用移动设备进行旅游行为的时间占整体的32%~33%。

 

旅游搜索或预订场所

61%的手机用户和70%的平板用户都在家中进行旅游搜索和预订。另外,在旅途中进行旅游搜索和预订的手机和平板用户占比分别为33%和22%。

有趣的是,除了私宅,手机在其他场所的使用率也是最高的,包括工作场所、酒店、经常、目的地等。而平板仅仅在家中才会被频繁使用。旅客不仅使用移动设备来查找目的地、航班和酒店,到一个不熟悉的地方时也用此来进行定位导航、服务推介和信息查询。

 

移动旅游搜索内容

在旅客使用移动设备搜索的旅游相关内容中,酒店以高比例占据首位(手机用户占比为83%,平板用户为74%),大约是其他服务内容(包括火车、巴士、游轮和优惠套餐)的四倍,。另外两个热门搜索是机票和租车。

 

移动旅游预订产品

2/3的旅客在移动设备上预定酒店,而机票紧接酒店成为旅客预定的第二大产品,比率接近50%。从下面图表中可以看出,酒店在移动设备上的搜索率高达82%,预定率为67%,其中平板搜索率为74%,预订率为64%。机票的移动搜索率为67%,预订率为49%。

 

移动旅客对机票和酒店的功能应用

酒店和机票是移动旅游两大消费产品。移动旅客的机票消费行为主要有:价格咨询,预订状态或日期查询,检票和航班提醒。


而酒店消费行为主要是查询价格和库存,搜索地理位置,阅读评论,找回确认单号。

 

移动旅游市场的区域差异

旅游业一直是十大移动广告投放行业之一,其中娱乐、零售和通信占据前三甲位置,旅游位列第七。从区域来分,旅游业在EMEA(欧洲、中东、非洲)市场的移动广告支出排列第四,仅次娱乐、通信和汽车行业,而在APAC(亚太地区)市场则排名第五。

 

移动广告支出

在Millennial Media(美国第二大移动广告展示平台)投放移动广告的旅游广告主体主要有8个。航空公司位列第一,广告支出占总体30%,主要用于新线路和目的地推广、机票销售及客舱升级。预订网站和客户端占比为26%。地区旅游局位列第三(14%),目的是增加当地的游客量。接着是酒店,占比为11%。

 

移动广告目标

投放旅游移动广告主要有两个目的:增加网站或移动流量,提高品牌知名度。从整体上看,增加流量是广告投放的主要目的(占比56%),通过点击广告来推广各种商务活动,比如酒店预订、活动门票或租车服务。广告主花费25%的时间向消费者植入“旅行伙伴”的思想,加强其对品牌的印象。推动客户注册是移动广告的第三大目标,用以推送机票、酒店、景点门票等相关的促销邮件和信息。

 

竞价广告活动

移动旅游竞价广告的两大主要活动是客户端下载和移动商务推广,后者通常与品牌客户端或手机登陆页面进行捆绑。


移动旅客定位

开展竞价广告时,主要从四个方面来拓展移动旅客:策略,位置,内容和行为。在Millennial Media平台,iOS对旅游广告的索引率高达72%,Android(26%)次之,黑莓和Windows各为1%。

内容定位是指结合品牌信息,向目标客户传递感兴趣的相关类别与主题内容。而基于地理位置的广告可以在适宜的位置和恰当的时机向客户传递相关信息,比如机场或者酒店。

      


(英文原文出处:Karthick Prabu;  Mobile Travel Marketing Deep Dive – Devices, Campaign Strategy, Spend and More;  2014. 05;  tnooz.com