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预订之战:OTA介入忠诚度计划

2014-07-04

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面对预定网站的激烈竞争,OTA已经试行旅游奖赏以提升客户忠诚度,然而,这种行为将损害OTA与酒店的合作关系。

20世纪90年代,OTA网站允许消费者在线对比不同酒店的价格,鼓励他们绕过酒店、通过第三方平台预定,这无疑是酒店预定的一次革命。消费者对最实惠产品的追求,催生了他们对Expedia, Orbitz, Hotels.com等这一类公司的大量需求,这些公司可以帮助旅客从多家酒店中挑选出价格最低的酒店。在线预定网站曾经收取高额的交易手续费,如今这些费用已被取消,这让通过OTA进行旅行计划和预定更加吸引消费者。因此,OTA们已经开始建立品牌忠诚度,而酒店还在担心顾客会被竞争者抢走。

如今,情况再次发生了变化。Kayak与Bing等元搜索网站的兴起——旅客可以通过元搜索网站对比酒店价格,还可以比较OTA的价格——加剧了在线预定网站之间的竞争,Expedia和Orbitz等网站也要努力留住老客户。

酒店比价网站DealBase总裁Clem Bason认为,与对手竞争并提高品牌忠诚度是OTA不断加大赌注的目的。

为提升客户忠诚度,OTA已经开始实施客户奖赏计划,希望通过附加的激励留住旅客。这种策略已被酒店采用多时了,现在,OTA也希望奖赏计划能提高客户忠诚度,就像它给酒店带来的效果一样。与此同时,酒店也担心Expedia和Orbitz等OTA的奖赏计划会更加鼓励旅行者采用第三方预定。

且不论在线预定网站旨在吸引顾客重复预定的计划是否能引发酒店行业的巨变,但有一点可以肯定:消费者可以在很多的忠诚度计划中进行选择。旅客现在面临的挑战是究竟该忠诚于哪一种预定方式。

 

传统的忠诚计划 VS OTA的忠诚度计划

酒店的忠诚度背后的逻辑十分简单,通过免费住宿、免费的服务设施、飞行里程奖励等,吸引顾客重复消费。顾客在某家酒店或同品牌的酒店住得越多,就能享受更多的奖励回馈。

一般来说,商务人士是酒店奖赏计划的最大受益者,他们出差住酒店的频率高,可以累积许多可用于假期消费的奖励。再说,相对于商务人士,不经常旅行的人无法快速积累丰厚的回报和会员权利,无法享受商务旅行者的回报。

ThePointsGuy.com的创始人Brian Kelly认为,OTA的忠诚度计划与传统的奖励系统并不冲突,因为OTA并不是针对商务旅客,而是那一些每年只预定一次或两三次的客户。对于这类旅行者而言,OTA的忠诚度计划或许更具有吸引力。

 

优点与弊端

Expedia的CMO兼全球营销高级副总裁David Doctorow称,OTA瞄准的客户希望能比酒店忠诚度计划更快地获得回报。OTA忠诚计划的成员只要入住了符合条件的酒店就能获得回报,不管他们选择哪个酒店品牌。“客户有更多获得快速回报的选择”David说。

在某些预定网站,会员能通过联名信用卡获得额外积分。近日,Orbitz宣布了与Visa的一项信用卡合作项目,会员使用Orbitz Visa信用卡预定酒店,1美元可获得8%的返利;预定机票或套餐服务能获得6%的返利。即使不使用Orbitz Visa卡,只要是Orbitz忠诚度计划的成员,预定酒店时,也能获得1美元返还3%的优惠。Hotels.com的Welcome Rewards计划则承诺顾客每住满10晚就能获得1晚免费住宿。旅游网站FrequentFlier.com编辑兼出版人Tim Winship表示,这种政策“非常诱人”。

对于某些潜在忠诚计划成员而言,OTA的忠诚度计划的简单性十分重要:传统的酒店酒店忠诚度计划制度一直在变,会员们很难知道怎么使用获得的回报。“Welcome Rewards提供10%的折扣,顾客很容易理解这样的奖赏计划,不像Hilton HHonors(希尔顿荣誉客会)和Starwood Preferred Guest(喜达屋顾客优先计划)给出的条款那么复杂,”Winship说道。

但是OTA的忠诚度计划同样也会遭遇滑铁卢。Kelly说:“客户获得的回报总是不一样”。传统的酒店忠诚度计划在参与的酒店提供标准化的优惠:Starwood Preferred Guests成员可享受优先入住和会员折扣价,IHG Rewards Club(IHG优悦会)成员可享受免费的附加服务和客房升级。可是,OTA的忠诚度计划却无法做到这点,至少不能长期提供这些回报。

旅游网站Hack My Trip创始者Scott Mackenzie说:“尽管OTA忠诚度计划适用于多家酒店,但OTA能提供的优惠层次很低。”与旅游网站合作的酒店范围很广,不像品牌酒店可以为常客提供持续的奖赏,OTA做不到同等程度的奖赏承诺。举例来说,Expedia的回馈项目Elite Plus的成员可以享受随时办理入住的待遇,但这只在指定的酒店有效。正如美国Best Western International的市场销售高级副总裁Dorothy Dowling所说:“OTA可以控制他们平台上的预定交易,但无法控制顾客的体验。”。

OTA忠诚度计划并不完全靠谱。StashHotel Rewards(Stash酒店回馈计划)的首席执行官Jeff Low表示,OTA网站无法根据顾客类型和喜好提供个性化的服务,酒店忠诚度计划却能更好地满足不能顾客的需求。参与Stash Hotel Rewards计划的单体酒店都十分希望“与客户建立良好关系”。

不过,越来越多旅客选择在线预定酒店而不直接向酒店预定,这使得OTA比酒店更具优势。Low说:“酒店会获得最终的胜利,只是目前OTA的优势更大。”。

 

酒店遭遇困境?

虽然单体酒店通过OTA获得更多获利,但是他们仍然可以通过增加直接预定来提升酒店利润。谈到酒店与OTA的关系,Low说:“这是一种不好的结合。酒店很被动,因为消费者习惯了通过第三方平台预定。”。酒店已经开始大力推动直接预定。许多连锁品牌和单体酒店已经投入大量时间和资源升级他们的官网,并且经常推出只能从酒店官网预定才能享受的折扣和促销优惠。

但这并不意味着酒店愿意与OTA分道扬镳,毕竟,OTA能够带来更多预定。Dowling解释道,OTA对酒店的业务来说相当重要,尽管OTA抽取了部分利润,但最终,酒店还是在赚钱的。

OTA忠诚度计划的兴起已经给OTA和酒店之间的关系带来了细微了变化。但是,Low和Dowling并不介意这点,因为他们也开始改善忠诚度计划以便与OTA竞争。

 

未来会怎样?

提到越来越多的OTA推出酒店忠诚度计划时,Low表示不清楚它们是否会坚持,他担心OTA不能提供像附加服务这样的顾客追求的回报,在传统的酒店忠诚计划中,这些回报吸引了很多常客。Low说:“我们和万豪酒店的竞争越来越多了”。

专家认为,长久以来,虽然OTA的特价产品吸引了大量对价格敏感的消费者,他们推出忠诚度计划吸引那些不使用他们网站预定的客户的忠诚度,这种举措不太寻常。Bason预测,如果忠诚度计划实施得不好,OTA的利润将会下降。

Mackenzie则认为,长远来看,OTA推出忠诚度计划不会严重影响他们与酒店的合作关系。Kelly断言,OTA为客户提供在连锁酒店和精品酒店的住宿机会,使更多酒店与之合作,最终会促使单体酒店加入与连锁酒店品牌的竞争。

OTA正试图改变旅客的消费行为,推动第三方预定方式,Bason表示,酒店也在不断利用新策略鼓励旅客直接预定,在忠诚度计划上不断创新。最终,大量的忠诚度计划会给消费者带来更大的利益和价值。

 

  (原文出处:The Booking Battle: OTAs Break into the Loyalty Market, huffingtonpost.com