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个性化与定价如何作用于酒店预订

2014-04-29

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近期,洲际酒店集团进行一项全球客户调查,得出结论:酒店品牌历来只专注于“2D”,即如何走向区域化和全球化,而如今个性化需求的增长促使酒店必须向“3D”(个性化、全球化和区域化)转型,建立信赖长久的客户关系,以便在日渐激烈的竞争中占领更多全球市场。


最近研究趋向一个论调——在这个竞争激励的商业化环境里,传递偏个性化的客户体验可助酒店在众多对手中脱颖而出。随着客户数据的权重增加与新兴技术的广泛运用,这个观点已逐渐走向现实。分析所有客户数据,得出结论,以此为基础对客户体验进行优化,可为酒店在市场争夺战中增加砝码。


如何准确定义“个性化”?

采取行动前,应对“个性化”有明确的认知。词典中普通定义为“根据个人的特殊要求和喜好进行设计或定制”,放在技术环境中则赋予了特殊含义“基于个体用户的隐性行为与偏好,个性化技术可灵活地插入、定制或推荐与客户喜好相关的精确内容”(该定义来源于问答SNS网站Quora的James Dorman)。


将两种定义置于酒店背景中,可以看到两个同等重要的机遇。第一,根据技术定义,酒店可在顾客行为周期里找出适当时机提供内容、推荐或体验,迎合实际的或推断的客户需求和喜好。这或许已是“陈词滥调”——不过是向客户提供的一种良好服务而已。但在技术推动下,无论是面对面还是在线交流,我们可以把个性化植入到每一个互动当中。举个例子,连锁酒店的前台人员可根据客户以往的住宿记录推荐升级服务或餐厅预订;又或者当客户浏览网站时提供符合其搜索行为模式的定制化内容,比如搜索度假胜地时推荐加勒比海附近的酒店,查找餐厅时展示相关的餐饮图片。


第二,根据普通定义,顾客可在一些关键方面设计自身的住宿体验,比如预订喜欢的房型、挑选住店享乐方式或参与当地活动。酒店由客户自定义套餐,也能在客房、餐厅等场所提供选择机会。另外,酒店在任何情况下都不能忽略对客户行为与结果的实时跟踪,这样可以及时更新客户资料,提供更完善的推荐内容,让个性化服务不断优化发展。


定价(收益管理)与个性化的关系

收益管理在计划和执行个性化措施中里扮演重要的角色。在成本与收入的长期拉锯战中,收益管理必须确保个性化服务的投资回报率能够维持盈利和发展。营销和运营团队的支持也必不可少。定价建议是为客户提供个性化服务和推荐的一个关键部分。


许多人认为个性化同“以顾客为中心”的收益管理有着密切联系——除非我们能执行基于顾客的定价策略,否则难以实现个性化。有些人将“以顾客为中心”的收益管理归纳为以下概念:评估一个客户的终身价值,纳入优化算法,从而划分限制性条件或提供定制价格。在我看来,定价之于个性化的成功作用无需推测那么远。很多情况下都可能实现酒店收入与客户体验的同步增进。实际上,不用改变核心收益管理分析过程,定价策略亦会趋向以顾客为导向。


我们可以来分析两种情况。


一个在酒店有消费历史的客户在网站上点击查找度假场所时,个性化服务技术便会立刻启动,优先展示该客户曾预订过的套房产品。假如这是根据收益管理系统得出的最优价格,那么,不需任何客户资料,收益管理即已参与了整个个性化过程。同样,一个曾浏览网站搜索某个产品却没有下单的客户会在几天后收到一封该产品的报价邮件。如果该价格基于收益管理系统推荐而出,定价也成为个性化的过程之一,因此不需要改变现有的收益管理流程。两者可能不同的是,销售同一级别房型时,收益管理系统会优先推荐利润最大化的价格。在这两种情况下,客户下单后,其预订数据都会整合进收益管理系统,为下一次报价作参考。


随着个性化功能日趋复杂,收益管理面临的挑战也愈来愈多。允许客户定制酒店体验可以包括个性化套餐的提供。这个套餐根据客户选择的元素进行定价,酒店不仅要精确估计每个元素的价值,更要计算整体套餐的价格,这基本是一个庞大的预测和优化过程。个体层面上的个性化定价也可以取自客户终身价值(如上所述)和产品预估价两者间的中间值。在这种情况下,酒店必须设置销售系统,分析现时订单量、可用库存量和预期需求量,以此为基础向客户实时推荐产品或服务。这对分析法、技术支持和信息整合的要求更高,但并非不可实现。个性化需要收益管理的支持,以及酒店所有功能的共同协助,才能成功实现。


踏出第一步

很明显,个性化的实现并非一蹴而成,资源投资、技术支持和内部流程缺一不可。不过现阶段酒店可以通过以下五个方法逐步实现个性化。


1.     充分利用移动影响力

越来越多的消费者使用移动设备(如手机和平板)进行搜索、交易和后勤支持。酒店必须提高在移动设备上的客户体验,以便在移动市场上占有一席之地,提高品牌影响力,否则只能乖乖地将客户拱手让给那些提供完整移动体验的第三方中介,如OTA。


2.     掌握网站运营情况

在线旅游市场竞争愈演愈激烈,第三方分销渠道、元搜索等众多网站的兴起无疑给酒店带来巨大的营销压力。酒店官网运行如何?消费者是否容易找到官网?网站导航效果如何?有助于推广酒店品牌吗?是否显示在搜索引擎结果页上?这些都是必须思考和解决的问题。酒店应尽一切机会将客户直接引向官网,并提供全面的信息内容以满足其需求,防止客户流向中介或竞争对手。


3.     评估跨渠道体验

如今大多数消费者会使用不同的设备(手机、平板、PC)从不同的渠道(网站、Facebook)来搜索你的酒店。酒店是否在这些渠道上为客户提供一致的体验?不同渠道的页面展示是否相同?有没有获得认可?客户能否跨渠道找到相同的产品?


4.     简化预订流程

业务交易过程应尽量简便。拥有一个优秀的预订引擎有助于给客户提供高效的预订流程。从客户的角度来看,完成一次客房预订非常混乱和困难。藏在Brand.com里难以发觉的预订链接,混乱的搜索参数,重复的信息输入,冗长的房价和套餐列表(几乎都按照价格从低到高排列,有些甚至毫无关联性),无法进入或搜索房型、特价套餐等页面……这些问题造成不良好的用户体验,不仅减少预订转化率,更是大大降低客户黏度。


5.     实施个性化举措

判断提供个性化推荐的恰当互动时机;提供个性化内容吸引网站流量;分辨服务过程中有哪些方面可供客户“自定义”;确定你要从客户身上获取的信息类型及利用方式;收集团队里出色的个性化建议,诠释并落实——以上举措对制定技术、数据和分析策略有指导作用,同时也有助于创建计划以实施变革管理。

并非所有措施都在收益管理控制之下,有些需要酒店其他部门共同协助。个性化的实现包含众多因素,并涉及运营核心层面的改变,因此酒店所有部门应对此有发言权和知情权。


(英文原文出处:Kelly McGuire; Personalization and Pricing: How to Drive Profitability in Web-based Booking Engines, 2014. 04, hospitalitynet.org