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“网联互”时代已来,酒店营销新模式你必须懂

2016-07-07

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互联网发展至今已经成为我们社会的基础设施了。移动互联网将原本离线的空间变成了时刻在线的人间,智能手机成为用户的“人体器官“。

我们面对的不再是一个割裂的互联网世界,不再分为线上(Online)和线下(Offline),任何时间任何地点都可以通过智能手机连接互动。从这个意义上说,“互联网”应该被反过来理解成为“网联互”。

在一个“网络”无处不在的时代,通过智能手机这个“器官”便捷连接用户,再对用户进行精细化的运营。这就是“网联互”时代的营销新特征。


对于受移动互联网影响程度越来越深的酒店行业来说,“网联互”改变了如下方面:

1、“网联互”时代的用户

在“网联互”时代,用户通过智能手机和社交媒体可以轻易连接到所需要的产品和服务,绝大多数使用智能手机用户在手机中都会有多个APP应用可以进行酒店的预订。消费者是OTA的用户、电商平台的用户、也是酒店自身的用户,同时也可能是竞争酒店的用户。一句话,用户是大家共享的。

用户在“网联互”时代一个明显的特征就是“社会化”。他们习惯通过社交媒体获得信息、信任社群中的点评、仅希望在有需求的时候得到商家推送、喜爱在社群中分享消费感受。还有更为重要一点,社会化消费者购物不是计划性的,很多情况是因为朋友圈中的推荐或者分享而产生购物的行为。随着80、90后成为消费中坚力量,酒店将更多面临的是这些社会化消费群体。酒店通过社交媒体和移动渠道是非常容易“连接”社会化消费者。但面临挑战时如果仅仅连接上用户,没有精心运营,没有提供诱惑力的消费场景,最后也会将用户“赶向”另外一个渠道的。


2、“网联互”时代的分销 

OTA运营模式如果还是通过控制流量入口、向酒店收取高昂的佣金,会永远处在酒店的对立面。因此,OTA也在改变模式,从在线旅行社(OTA)发展为在线旅行平台(OTP),在平台上提供更多分销渠道的接入和旅行服务。但不管OTA,还是OTP,甚至所谓的在线旅行服务商(OTS),本质上都是防止用户的“逃离”其平台。

扪心自问,当用户在OTP/OTS以及电商平台订购的时候,是否会记得是通过哪个商家预订的?即便是通过所谓的官方旗舰店预订的。恐怕99%的人回答都是:“在某程/某宝/某东预订”。用户根本就不是商家的,而是属于平台方的。大多数酒店并没有意识到用户并不属于自己。酒店即便拥有用户的个人信息和店内消费数据也没有太大意义,因为用户已经在入口就被第三方“绑架”了。

因此,酒店应该利用“网联互”时代的机遇大力建设真正意义上的直销渠道,用自身的直销渠道去连接社会化用户。


3、“网联互”时代的酒店产品 

在“网联互”时代,消费者通过智能手机已经连接了非常多的渠道。我们知道,酒店的产品从形式方面而言,是非常标准化的。标准化产品容易适合互联网渠道的销售。各大电商平台都已经从技术层面将用户体验做到极致,影响用户选择从哪个渠道预订“酒店日租房”这样标准化产品的最重要因素就是价格。酒店不可能打价格战,也不可能摆脱OTA渠道,因此,应该在分销渠道主推标准化产品;而在直销渠道,根据不同的细分市场,精心打造具有“情怀”的定制产品。

高星级酒店的产品资源包括客房、餐饮、康乐、宴会以及很多满足本地生活需要的社会资源。这些资源围绕细分的用户需求,是可以打造多样化的产品的。酒店的总经理和市场营销总监应该是“导演”,不断整合内外资源开发新产品组合,给已经“连接”上的社会化用户创造更多消费场景。


综合上述,“网联互”时代的酒店营销新模式本质上就是通过直销渠道对用户进行精细化运营,精细化运营的手段就是连接好用户、设计好产品、创造消费场景。从工具层面说,用户精细化运营的技术基础是社会化会员系统(负责连接用户)和基于全面收益管理的订购系统(负责管理产品组合和导购场景);从运营层面说,用户精细化运营落地的关键在于酒店流程再造和持续的培训能力。

最后一点,也是最为关键的。酒店在开展网络营销的时候,离不开网络营销的工具。但再好的工具,如果酒店没有优化的流程与之相匹配、没有精细化运营落地的认知和有效实施,是很难在“网联互”时代成功的。这对酒店网络营销服务商也提出了新的要求。酒店所需要的不再是技术开发商,而是结合技术的运营服务商。酒店业未来成功的互联网公司都应该是服务型公司,不仅仅为酒店业提供互联网运营的技术,还能够通过自身或者与专业公司合作,为酒店提供与技术适配的流程再造以及持续性陪伴服务。