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社交证言:临时性预订的临门一脚

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社交媒体上的体验帖对消费者的临时手机预订常起着“临门一脚”的决定性作用。可以想见,一个人看着手机里的备选酒店,犹犹豫豫不知订哪家好,在这关头正好有熟人在facebook上说了一两句话(比如“那酒店我住过,还行。”),这人十有八九就接着下订单了。


已经有一些酒店品牌看准了客人这样的心理,正准备在这上面做文章。本月上旬,总部设在西班牙马德里的Hot Hotels宣布开发出全球首款“最后一刻酒店订房APP”。这款玩意能在手机APP里显示各种社交媒体上的订房体验/评价。用户登录的时候,已有的社交媒体里的好友体验也会显示出来。目前,Hot Hotels正和知名的SeatID联手,提供更可信的社交预订体验。


SeatID公司CEO及创始人Eran Savir说:“在某些情况下,社交媒体上的体验帖在手机APP里更有用。”这话极其适用于突发的预订场合,因为它和有计划性的预订大不一样。“酒店的位置非常重要,位置好的话,没有其他的硬伤,客人就会决定下单了。他们没时间研究酒店的方方面面,也不耐烦去评论网站读几十几百条的评论。他们想看的是高度可视化的数据,比方说住客实拍图,而不是酒店官网上那些修过的图片。这就是社交媒体上的体验帖价值所在。”


近期,Eran Savir就社交媒体上的体验帖(亦称社交证言)如何刺激预订的主题,接受了知名旅游业界资讯网站EyeforTravel的采访。以下用EFT代表EyeforTravel, ES代表Eran Savir。


EFT: 利用社交媒体上的体验帖来促进预订是一个新的领域,您觉得这种“证言”的新用处表现在哪里呢


ES:  新用处主要体现在三个方面。
一:做社交营销不是光看facebook上有多少人喜欢或twitter上有多少个关注。不管是用facebook上传图片、发活动信息,还是用twitter博支持率,都已经是烂大街的做法。品牌做社交媒体营销的新课题是如何让客人从观望到果断下单。


二:客人的“社交化”程度是空前的。他们从规划一次旅行到考虑要不要参加某个活动,都会在社交网络上和朋友唠半天才下决定。比方说,如果要在罗马找一家像样的酒店,大多数人会在facebook上更新一下状态说:“有谁能为我推荐一家好的罗马酒店?” 然后就等着在几十几百条热心回复里收集靠谱的信息。这就是社交证言。人们这样做,只是为了得到朋友们对他们所作选择的认可,而这正是传统的商业或电子商务公司面临的问题,因为他们的营销渠道和个体化的社交证言相比,实在是太简单了,从效力上说完全不在一个等级。 这还不算什么,更重要的是,酒店官网和手机APP不把社交证言放进去的话,客人在预订过程中就找不到这些数据,从而可能放弃预订。

三:在社交媒体中,用户希望著名品牌能和他们的社交圈建立互动,而并非只让用户去关注它们,总的来说就是希望从“用户-品牌”多对一模式到一对一模式。


EFT: 您能否解释社交证言是如何在预订时发挥作用的吗?

ES: 假设我现在刚刚抵达曼谷,正在找一家位于市中心的四星级酒店,预算是每晚房费100美元左右,然后我会发现符合以上要求的酒店不止一百家。那我怎么选?我可以去专门的评论网站看评论,可以去看酒店官网,但看完了还是一头雾水。这种情况下,很多用户就直接去问朋友,或者在facebook上更新一下状态求推荐,这样就是社交“证言”。


我们SeatID做的就是在把社交证言带到用户手机中,在他们作出预订决定的关键时刻推他们一把。用户通过我们的APP,可以清楚地查到他的朋友,朋友的朋友以往在曼谷各个酒店的入住体验。如果是我的话,我在哪一家酒店的住客里找到5位熟人,我就会选择预订这家酒店,因为我相信,像我这一类的客人最适合的就是这家酒店。


EFT: 您能再举一个例子吗?比方说订机票的例子?

ES: 人们在搜索航班信息时,通常会关注两个数据:时间和票价。如果让他们查得到坐早班机或晚班机的都有哪些人,坐经济舱的有哪些人坐商务舱的又是哪些人,这样不会帮助他们早点决定订不订这个航班吗?他们都会喜欢挑能和朋友坐到一起的航班,或者是能带给他们新的合作伙伴新的商机的航班。你试试去问别人“你想不想知道你坐的飞机上有谁在”,大多数人都会答“想”的。同样,大多数人都愿意在订机票之前先查一查与航班有关的信息,多多益善。所有的航空公司都会发布他们的飞机的机型信息(是波音还是空客之类),但客人不关心那个。客人关心的是他乘坐的那班机上面有哪些人,如果能选个帅哥/美女坐在隔壁的话就更好。


从另一方面讲,社交媒体上的种种“证言”提供给你的就是一种预测。通过你的社交网络,透露你预订后会遇到的情形。绝对可以确信,不出五年必然是社交证言的世界。没有它们,用户体验就上不去,也不容易产生预订。懂得利用它们的公司可以由小变大,反之,不适应这种游戏规则的公司将退出竞争舞台。

(英文原文出处: 3 Reasons Why Social Proofing Business, 2013.12, eyefortravel.com