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误把元搜索营销当分销渠道:会造成酒店直接收入流失

2013-11-26

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       注:本文的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov。


       目前,我们正处在一个元搜索网站和在线评论网站爆炸式增长的时代,这主要得益于数字技术的发展,而且广告商也将元搜索网站视作比OTA更为“公正客观”的在线媒体网站。


       酒店业和旅游业最受欢迎的元搜索网站包括:Google Hotel Finder , TripAdvisor,必应(由TripAdvisor支持),Kayak, Trivago(欧洲网站),WeGo (亚太地区网站),HotelsCombined(澳大利亚网站)。


       对旅游消费者而言,这些网站无疑具有极高的价值。元搜索网站添加实时的客房库存和房价信息并提供比价服务,这样一来,计划旅行的消费者在研究和预订酒店客房时就可获得他们需要的一切信息。


       关键问题是:如果在线购买旅游产品的消费者可以在Google Hotel Finder和TripAdvisor等元搜索网站获得他们需要的信息,如酒店的地理位置、酒店信息、顾客点评、实时客房库存和房价等,那他们为什么还要使用OTA网站呢?


        元搜索营销是酒店经营者进行在线直销时的重要新策略。通过在Google或TripAdvisor等网站进行元搜索营销,酒店经营者获得了与OAT公平竞争的机会,旅客可以直接向酒店进行预订,而且还能带来广告投资回报率极高的增量收入。因此,我们认为元搜索服务将成为OTA的“终极杀手”。


       元搜索是广告模式还是分销渠道?

    

       目前业内对元搜索营销最大的误解是:把元搜索视为一种分销渠道,视为、将其看作“一劳永逸”的营销项目。人们普遍认为,一旦在Google或TripAdvisor等元搜索平台进行搜索营销,酒店便不再需要管理和维护信息,订单也会一直源源不断。这种行业误解造成一些大品牌酒店和第三方预定平台按佣金模式(按实际订单收取)把元搜索营销当成分销渠道来操作,以至于,与能为他们直接带来线上收入的会员酒店或客户擦肩而过。


       我们认为,元搜索不是一种分销渠道,它也不是一个“一劳永逸”的营销项目。元搜索营销是酒店在线直销渠道的关键组成部分。元搜索营销是一种复杂的在线广告形式,除了要求酒店提供实时客房库存和房价信息,还需要它们每天投入一定的广告费用、管理竞价项目、针对其他广告商的做法采取应对措施、每天监控预算的投入情况、以及监控价格一致性的执行情况(OTA通常会滥用价格一致性规则)。


       举例来说,酒店只有排在TripAdvisor的前三位或者Google Hotel Finder的前两位才有意义,而OTA会压低酒店的搜索排名,甚者使他们不能再搜索结果页显示,这导致品牌酒店很难在Google Hotel Finder的元搜索价格结果页面上看到自己,它们也很少会排在TripAdvisor元搜索结果页的前三位。


       如上文所述,元搜索营销是一种颇为复杂的广告模式。这种新型的广告模式不仅要求酒店提供实时客房库存和房价信息,其实它最复杂的地方在于酒店和元搜索操作人需要每天和每月广告费用(预算)管理的技术投入、竞价项目的实时管理、转化率和广告投资回报率的追踪、营销效果的监控、长期的优化以及酒店层面的记录和报告。以上这些都需要专业的元搜索营销知识和技能以及元搜索管理技术,我们HeBS Digital的MetaSearch Gateway就符合这些条件。


       将元搜索视为分销渠道的误区

      

       连锁酒店和第三方预定平台将元搜索视为一种分销渠道,以佣金的形式收取“成功预订费”。“成功预订费”的构成如下:连锁酒店或第三方预定平台从来自元搜索的每笔订单中按实际成单收取佣金,连锁酒店和第三方平台各抽8.5%-10%和15%-17%不等。这种抽取佣金的模式究竟有什么经济效应呢?

      

       第三方搜素平台案例分析

      

       我们先来看看这样一个案例:每笔来自元搜索的订单,第三方平台平均抽取15%的佣金。

      

       ● 每笔花在TripAdvisor或Google Hotel Finder元搜索上的1000美元,第三方平台需获得6666美元的房间收入来平衡支出(6666美元x 15% = 1000美元)。

     

       ● 广告投资回报率(ROAS)达666%,第三方平台才能不亏本(6666美元收入/1000美元成本=666%ROAS)。

     

       ● 既然达到收支平衡并不是第三方平台的目标(赚钱才是真正的目的),所以我们假设他们想获得对半的利润,如投入1000美元,获得500美元的利润,那么投入的这1000美元必须获得10000美元的收益,广告投资回报率达到1000%(10000美元收入/1000美元成本=1000%ROAS),才能保证他们有500美元的利润。

 

       连锁酒店案例

      

       ● 每笔来自元搜索的订单,连锁酒店平均抽取9%的佣金。

      

       ● 每笔花在TripAdvisor或Google Hotel Finder元搜索上的1000美元,酒店需获得11111美元的房间收入来平衡支出(11111美元x 9% = 1000美元)。换言之,广告投资回报率达1111%,酒店才能不亏本(11111美元收入/1000美元成本=1111%ROAS)。

      

       ● 对连锁酒店来说,能实现收支平横就不错了。所以,我们认为,对任何连锁酒店来说,元搜索作为一种分销渠道,它的广告投资回报率能达到1111%,这已经是非常理想的状态了。


        佣金模式究竟有个不妥?


        从上述例子,我们可以得出:如果酒店想以抽取佣金的模式成功实现元搜索营销,那么连锁酒店至少需要1111%的广告投资回报率,第三方预定平台则需要1000%以保证15%的佣金。

 

        要使投资回报率达到理想的水平,我们还面临着巨大的挑战,因为目前酒店业元搜索广告投资回报率的平均水平还只有500%-600%-700%。我们HeBS Digital元搜索项目的广告投资回报率高于行业平均水平主要得益于MetaSearch Gateway网站上的酒店活动竞价管理,网站上每家酒店的价格都必须和10-15家OTA竞争,这是一种相当激烈的竞价形式。事实上,只有在TripAdvisor网站排在前三位和在Google Hotel Finder平台排在前两位的酒店才能推动竞价的上涨。


       元搜索项目的投资回报率受诸多因素的影响。比如在TripAdvisor网站,顾客的评论、酒店星级评级、酒店在目的地页面的排名、关于酒店的前10-15条评论是否正面、酒店是否管理顾客评论等等,这些因素都会影响元搜索的广告投资回报率。

当然,有些酒店的品牌维护得好,顾客评论也好,因此,他们可以得到较高的广告投资回报率,但这样的酒店毕竟不多,还不到整个行业的15%。


       分析“佣金模式有何不妥”时,我们都遗漏了一个最基本的问题:第三方预定平台向酒店抽取的15%佣金,Booking.com等OTA也向酒店抽取15%的佣金,这两种形式有何不同呢?元搜索营销是整个在线直销渠道营销策略的一部分,酒店不应该让这笔来之不易的在线直接收入以佣金的形式落到OTA的手中。


       为什么酒店经营者总是需要做佣金预算?

       如果元搜索项目的广告投资回报率为600%,那么投入1000美元,连锁酒店或第三方预定平台就必须获得6000美元的总收入。

 

        ● 连锁酒店只抽9%的佣金(540美元),远远低于收支平衡点。

       

       ● 第三方预定平台只抽15%的佣金(900美元),远远低于收支平衡点。

 

       按现有的佣金模式,无论是连锁酒店还是预定引擎厂商都会因元搜索营销项目而赔钱。那么他们该怎么办呢?


       连锁酒店最想降低竞价、减少成本,可是这样,酒店就无法排在TripAdvisor网站的前三位或者Google Hotel Finder的前两位。酒店对元搜索营销项目的投入一再缓慢,来自元搜索的订单也极少,所以OTA抓住这点,继续趁机分得一杯羹。


       而预定引擎商家十分希望酒店停止元搜索营销项目,它们告诉酒店,元搜索对酒店的经营并不会带来什么好处(尽管我们都明白事实并非如此)。


       以下是元搜索营销帮预定引擎商家实现盈利的流程图

      


       对酒店经营者来说,与付给OTA的佣金费相比,500% - 600% - 700%的投资回报率已经是很高的比例了。如果元搜索将在TripAdvisor网站或Google Hotel Finder平台展示的酒店的客户引向OTA网站,顾客在OTA网站预定酒店,酒店就会失去客户预定其旗下其它酒店的机会。可以确定的是,来自元搜索的直接订单可以帮助酒店发展自己的忠诚客户。


       我们相信,如果连锁酒店和预定引擎商家把元搜索视为一种分销渠道,以佣金模式来操作,酒店就会失去元搜索创造直接收入的大好机会。


        酒店经营者该如何进行元搜索营销?


       首先,把元搜索看成一种营销策略,它与付费搜索、在线媒体、网页广告的二次定向投放、电子邮件营销一样同等重要。在变化迅速的元搜索生态系统中,元搜索营销是酒店用之与OTA进行公平竞争的绝佳手段。如果与和HeBS Digital这样的经验丰富且技术成熟的元搜索营销企业合作,那你要在元搜索网站上进行营销就是非常简单和轻松的事情。HeBS Digital的MetaSearch Gateway是一个一站式的元搜索营销平台,该平台允许酒店运营、管理、追踪和记录它们在Google Hotel Finder、TripAdvisor Meta Search、Kayak和Trivago等平台的元搜索营销活动。


       酒店经营者应该投入多少预算来进行元搜索营销呢?在我们最近的《2014年数字营销预算指南》中,我们建议,将每年数字营销预算的5%-10%投在元搜索营销项目上。比方说在HeBS Digital,我们提供的Google Hotel Finder元搜索营销项目的费用为每月400美元,而TripAdvisor的元搜索营销项目的费用则为每月750美元。这些成本效益高的元搜索营销项目包括广告费用、酒店CRS与MetaSearch Gateway的对接、营销项目管理、日常的竞价和广告费用管理以及转化率追踪和记录。


        结论:


        首先,让我们直奔主题:元搜索营销不是一种分销渠道,也不是“一劳永逸”的营销项目,而是一种复杂的广告模式。它需要每小时、每天投入一定的广告费用、管理竞价项目、针对OTA的恶意竞价采取应对措施、每天监控预算的投入情况以及监控价格一致性的执行情况(OTA通常会滥用价格一致性规则)。


       如果连锁酒店和预定引擎商家把元搜索视为一种分销渠道,以佣金模式来操作,酒店就会失去元搜索创造直接收入的大好机会。元搜索营销是在线直销渠道的一部分,酒店不应该让这笔来之不易的在线直销收入以佣金的模式落到OTA的手中。

 

       元搜索营销是酒店从OTA手中夺回在线直销渠道(即酒店官网)收入份额的一部分。除了网站改版、SEO、SEM、在线媒体和网页广告二次定向投放、电子邮件营销以及社交媒体等基本元素外,元搜索营销也是一个非常重要的工具,它能帮助酒店经营者减少他们对OTA的依赖,并通过酒店官网来拉动直接预订。


(英文原文出处:Max Starkov , Treating Meta Search Marketing as a Distribution Channel Results in Loss of Direct Revenues for Hoteliers, 2013.10,www.hebsdigital.com)