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在线声誉管理的未来:事实营销

2014-08-22

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社交媒体主导在线评论的今天,顾客期望和在线声誉管理迅速成为获取客户好评的重头戏。

住店之前,客户已经在网络上搜索了酒店的信息,对自己即将入住了酒店有了一定的期望值。酒店如何确定提供的产品或服务是符合客户期待的?

 

负面评论的罪魁祸首:让顾客的期望落空

假如,一对夫妻来到某家酒店,准备住进他们事先已在网上预订好的温馨的客房,网上资料显示,客房为观景房,宽敞明亮。到达酒店后,顾客却发现根本不是什么观景房,房间光线严重不足,大小也比想象中的小太多。这根本不是这对夫妻期待中的房间,与网上显示的相差甚远,然后导致他们满腹怨气、失望。原因很简单,网上的酒店信息使他们对酒店产生了过高的期望值。

于是,他们跑去在线评论网站发泄对酒店的不满:“房间小!哪里是什么观景房,明明有一面实打实扎的墙壁好吗?这价钱太不值啦!”。这类心怀不满的顾客很容易变成酒店的恶意批评者,他们日后绝对不会再次光临酒店,很可能还会告诫他人不要选择酒店。

酒店专家,在线声誉管理公司ReKnown创始人,Daniel E. Craig认为:“利用美图和天花乱坠的文字描述唬弄顾客的时代已经结束。酒店若不能兑现自己的诺言,肯定会引起顾客的失望,导致顾客的负面评价。”。换言之,酒店应该通过网络展现真实的自己,不能言过其实,否则就是拿自己的在线口碑冒险。不管是酒店自家官网上的酒店信息,还是OTA网站上的信息,或是社交媒体上的信息,或是纸质宣传资料和宣传手册,所有一切关于酒店的信息必须是真实的。

 

利用“残酷的真相”把握顾客对酒店的期望值

Library Hotel Collection纽约酒店集团在各大OTA网站拥有高排名的位置,在顾客心中的形象一直很深刻。通过透明化、诚实的网上描述和图片,该酒店销售与营销副总裁Adele Gutman让客户对酒店产生了合理的期望值。Adele Gutman的方法取得了非常好的效果:旗下酒店品牌Casablanca酒店在TripAdvisor 451家纽约酒店排名中排名第一。

比如上图中,一间复古精致的客房,酒店从简易的风格描述,房型比较小巧,所以酒店不建议长期居住型客户选择,并做出无窗景的说明(酒店展示的图片中,有一张图片的标题就是“客房无窗景”)。

事实营销是营销的新方向,Craig说:“表面上看,Adele在劝阻客户这间复古精致客房,但事实上,Adele的用意十分清楚,利用“残酷的真相”管理客户对酒店的期望,酒店的真实情况就与顾客的期望划上了等号。”。

 

 (原文出处:Natasha Drewnicki, Is Reality Marketing the Future of Online Reputation Management,2014.08,reviewpro.com