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点“数”成金,实现智慧营销

2014-02-27

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有关客户信息及其行为模式的数据多不胜数,那么,如何使用这些数据以实现收益最大化?2014年,在EyeforTravel于纽约主办的北美智能旅游分析大会(Smart Travel Analytics North America conference)上,与会者各抒己见,达成以下的共识:


●   收集和使用数据之前需明确目标

●   尽量集中数据,因其普遍存在重复、分散与隔离的问题

●   正确使用数据有助于增加收入,提高客户体验

 

海格特酒店(Highgate Hotels)的首席财务官Kurien Jacob强调以下几点:

1.      市场层面的数据对需求预测更为重要。很多酒店人只关注内部数据,而海格特的目标就是获得市场的整体数据点,虽然风险较大,但利润高。

2.      关于地理位置的数据也是获取客户信息的一个重要来源。“假如有些需求来自南美,该如何积极地利用这些信息?”Jacob说,“我们会派出销售人员或使用针对南美的网络营销策略。国际旅客的消费是国内旅客的三陪,因此我们希望尽量抓住这个市场。”

3.      谷歌分析(Google Analytics)是数据运用的有力助手之一,正在不断改善。

4.      不要“过度分析”数据。收集数据之后应快速做出反应,制定策略。

 

提高功能性

萨斯奎汉纳国际集团分析师Brian Nowak指出,元搜索是在线旅游发展最快的PC端类别,每年增长4%并逐步加快。另一方面,OTA的PC端交易量从2007年开始停滞不前,只有Priceline旅游网站在过去5年保持快速增长。

Nowak建议酒店推行元搜索营销,但一定要正确地衡量投资回报率。

 

OTA先于酒店获得移动APP方面上的成功。直至2013年末,九个最大酒店的专属APP中有7个因缺乏足够的受众——意味着每个APP的用户不到10万——而无法衡量数据。而Expedia的APP用户却达到了400万。对客户而言,OTA推出的APP正中其怀,可以用于进行多方选择。因此,酒店需建立专属的APP用户群,否则情况会变得更糟,因为旅客通常只需要两到三个旅游研究类APP。

 

“普通的数据因广泛复制而逐渐变得零散。Expedia一直致力于将数据集中化,并收到可观的成效,浏览器的转化率比之前有所增高。”Expedia的分析主管Ameya Karvir说。

 

市场营销ROI(投资回报率)

要做到市场营销ROI最大化,应该实现以下几部分:

 

确定目标

确定目标是第一步。目标可以是投资回报,酒店知名度或者客户保持率。不同的目的决定不同的策略:电子邮件,社交媒体,点击付费广告,展示广告,等等。

 

建立计划

一旦目标确立,可以借助谷歌分析(Google Analytics)建立具体计划并监测转化率。

 

跟踪数据

数据跟踪至关重要。比如为了宣传某个产品创建了一个登陆页面(Landing Page),如果没有对此进行跟踪,也就无从得知该页面是否有成效。一些免费简单的工具可以实现数据跟踪,比如谷歌提供的各种工具。

 

细分数据

数据细分研究比简单的汇总更为重要。举个例子,只研究一个网站的总体转化率是毫无作用的,必须依据不同的目标将网站的数据细分研究,比如可以记录从付费广告中点击进入网站的访客所使用的设备,分析不同设备(如PC、平板和手机)的转化率情况,也可以获悉访客使用的浏览器和所处地理位置。

 

判断时机

另一个必须考虑的因素是撤出投资的适当时机。比如,如果登陆页面的跳出率高达90%,这时你就必须考虑是否撤销对这个页面的投入了。

 

投资支持

洲际酒店集团目前正在进行一个以提高搜索引擎、分销联盟和社交媒体的营销效果为目的的试点方案。一旦完成,这项方案会逐步延伸至其他平台,包括语音平台。

“但是胳膊拧不过大腿,”洲际酒店的战略与规划绩效总监David Schmitt说,“不管我们的报告和分析说得有多好,如果无法得到投资人的支持,则没有任何意义。谁叫他们是作决策的人呢。如果我们提交的方案不符合他们想要的目标,那也只是在浪费时间。”

 

收集正确的数据

分销渠道非常之多,如何有效管理成为一个艰巨的任务。

目前的趋势是酒店在分销上的投入日渐提高,很快就会超过收入的增长率。酒店和资产管理公司也越来越重视分销,不再只是由品牌和管理公司负责。消费者一直在接受新型信息,而酒店却继续应用传统的信息来源。酒店必须实时跟踪预订引擎上的行为活动,包括下单的取消。现在有一些新型工具可以让经营者判断何时借助OTA的分销渠道。除非酒店人能够另辟蹊径,创造专属的直销渠道,否则OTA不可避免。

 

在线上与客户进行一对一联系是一种非常有效的营销方式。

通过24小时监控社交媒体、利用客情关系和发表在线评论与客户建立良好的互动关系。譬如,费尔蒙酒店及度假村的社交媒体经理在Twitter上看到一个客户的帖子,说她的周年纪念日到了,还有很喜欢费尔蒙的狗狗大使,很快她就接到酒店的联系,收到了一只小狗作为纪念日的礼物。


经营者可以使用先进的工具分析社交媒体发表的贴文和其他内容上的语言以及其他因素,了解客户的观点和情感,即时采取回应和行动。这样做能够赢得客户的赞誉,进而带来收益。


酒店在线上共享信息,有助于推动客户分享他们的自身体验。如果一个客户在Instagram发表了一张图片并附带正面评价,对酒店而言价值无限。


(英文原文出处:Harvey Chipkin, How to turn data analysis into action, 2014. 02,  hotelnewsnow.com