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2014酒店数字营销规划(3):三大策略

2014-01-20

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数字营销预算规划的每一个项目在投入前都需要经过全面的综合分析。总体战略是什么,需要哪种技术支持,如何获得最大投资回报率和最多直接预订量,这些都是2014预算规划中必须考虑的问题。为了以最佳状态启动新一年的征程,酒店数字营销规划必须包含三个主要部分:

 

▶  数字资本优化、咨询和运营

▶  核心数字营销

▶  以业务需求为导向的多渠道营销

 

数字资本优化、咨询和运营:维护与更新

该部分是数字营销规划的根本,是酒店获取在线订单、实现收益目标的基础。实现数字资本优化、咨询和运营需执行以下五项措施:

 

1.      加强酒店在三屏上的营销力度

如今多屏主宰世界,PC、手机与平板三分市场,酒店人需了解三种设备的用户行为模式与消费意图,加大技术投入与支持,为顾客提供最佳的用户体验,这样才能在多屏世界游刃有余。

 

一个优秀的官网可为酒店创造意想不到的收入。如果你吝于投入资本对官网进行改善与优化,会损害预算计划中其它活动的效果。超过18个月没有更新的网站无论从哪个方面来讲,都已经与时代脱轨。过时的设计展示、落后的功能技术使其失去了最重要的作用——为酒店创造收入。与时俱进,最贴切的设计风格,最先进的技术,丰富的文字与视频内容,这些都可以使官网从整体上提高用户体验。

 

PC端用户对信息的丰富程度与视觉效果要求非常高。而手机网站主要侧重精简的内容、地图方向、便捷的移动预订引擎以及点击呼叫号码。平板电脑用户的要求除了更完善的视觉效果,还包括便于触屏与滑动。

 

酒店可以集中管理所有内容,并分别为不同的设备提供定制化的用户体验。响应式设计技术可实现这个需求。CMS(信息管理系统)是酒店进行数字营销的核心。它可以管理三种设备上每个网站的内容更新、社交帖子、图片发布等,同时也可实现以下功能:

●  建立创新型架构,加快加载速度

●  在社交媒体上发布推广信息

●  兼容Google Panda算法和Freshness SEO升级

●  一键切换官网的外观及风格

●  提供个性化动态内容

●  预订转化系统

建议预算份额:15-25%

 

2.      账户管理、策略与咨询

酒店需要一个助手来统筹数字营销活动。该助手要拥有丰富的行业经验与快捷的反应速度并保持彻底的信息透明,并且教育酒店如何制定战略来获取在线订单,重要的是,必须了解酒店业务及客户需求,懂得运用数字营销工具来落实营销活动及提高投资回报率,并且能够做到以下几点:

●  筹划、创建与提出数字营销预算方案

●  推行、管理和协调数字营销活动

●  咨询客户购置与维系策略、营销活动及新举措

●  优化营销活动运行过程并提出建议

●  分享最新文章、研究报告及行业趋势

建议预算份额:9-11%

 

3.      提高预订转化率

HeBS Digital有研究报告显示,平均每3个官网访客就有1个发起预订行为,但彻底完成预订流程的却不超过5%。经营者必须采取相关技术支持来提高酒店官网的预订转化率:

●  邮件重定向:对于在付款页面就打退堂鼓的客人,可发一封带链接的邮件至客人的邮箱将其拉回下单页面

●  CRS(客户预订系统)提醒:适用于没有即刻下单倾向的客人,该功能允许用户设置一个日期接收关于促销优惠的提醒邮件

●  预订退出弹窗:当客人放弃预订时,自动弹出窗口询问客人是否真的退出预订流程,以示挽留

“欢迎回来”计划:当客户再次访问原网站,可展示“欢迎回来”的文字,和之前离开的页面或预订流程的相关链接

●  动态数据分析推广(SmartRate):运用SmartRate工具分析访问率以及与预订引擎连接的可用性,借此找出三屏的网站中有价值的信息。

建议预算份额:5-7%

 

4.      云托管与CDN(内容分布网络)

云托管与CDN技术的运用可增加网站的转化率,并加快网站的加载速度,提高网站在搜索引擎上的排名,同时也可实现以下功能:

●  提高网站的加载速度至原来的2.5-3倍

●  适应由于季节与促销因素导致的网站流量高峰

●  提供几乎无限的磁盘空间存储酒店的数字资产库,包括所有视频、PDF格式说明书等

●  使用专门的虚拟服务器和IP地址保护官网不受其他网站入侵

●  运用CDN(内容分布网络)技术提高网站响应时间。自从谷歌熊猫算法更新,网站加载速度就成为谷歌搜索排名的决定因素之一。

建议预算份额:2-3%

 

5.      分析工具与广告追踪

实时跟踪广告费的使用情况和分析网站访客的行为,可以即时对网站进行调整,从而增强用户体验,获得更多收入,并验证投资回报率。另外,来自手机端的网站访问量超过15%,因此电话追踪对酒店来说也必不可少。通过来电分析,酒店可确定是否低估了在线广告系列的效果,以及是否取消或降低在电话营销方面的投入。

建议预算份额:2-3%

 

核心数字营销:采取经过验证的能带来高投资回报率的营销活动

经营者不应该错过那些能为酒店带来高额投资回报的营销活动,否则只会使酒店白白流失本应获得的收入。

 

1.      SEO(搜索引擎优化)

如果你的网站出现在搜索结果的第一页,那么它能为你带来更多的收益。网站SEO(搜索引擎优化)的质量与SEM(搜索引擎营销)的效果息息相关。SEO做得越好,SEM竞价广告的质量指标就越高。这意味着网站可得到更高的搜索排名,更好的转化率,更多的投资回报率,与更低的每次点击成本。忽略SEO的作用,只会让网站失去立足之地,更不用说为酒店创造收入了。

 

以下是2014年酒店进行数字营销规划应采取的SEO策略:

●  提供引人入胜的高质量内容:过去营销人员通过复制堆砌关键字提高网站的搜索排名,如今优质的内容才是网站脱颖而出的关键

●  检查网站的健康状况:网站的架构是否利于信息展示?保证网站的元数据,XML站点地图和规范标签的更新并正常运行,快速的加载速度也不可或缺

●  优化网站的本地搜索:谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎有24%-28%的搜索量来自本地搜索,因此,在搜索引擎、主要数据供应商、本地企业名录优化酒店的本地配置文件

●  提供完整的信息,包括时间、图片、视频和其他与地理位置相关的内容

●  增加高质量的外链:谷歌的企鹅算法会惩罚那些做链接工厂和购买链接的站点。因此网站的外链必须是自然链接,像编辑文字带链接,与本地的CVB网站名录、地方高校、附近的会议中心、主题公园和旅游景点等站点做友情链接

建议预算份额:8-10%

 

2.      SEM(搜索引擎营销)

SEM在酒店数字营销预算中占了很大一部分,运行良好的话可以为酒店带来高额收入和大量订单。只要不断优化网站运营,持续改进广告系列,并与搜索引擎保持同步更新,采用最先进的SEM管理技术,酒店在短时间内就可以获得可观的广告开支回报,增加订单量。

建议预算份额:24-30%

 

3.      元搜索营销

元搜索营销是酒店业一种新兴的营销模式,是酒店与OTA抗衡的一大在线直销利器。它要求酒店实时更新客房库存和价格,开展营销活动,进行预算和竞价项目的管理,跟踪网站的转化率和广告投资回报率,监控营销效果以及记录报告。

建议预算份额:5-10%

 

4.      邮件营销

邮件营销已存在多年了,并且不断随着技术的进步与用户行为的变化而发展。如今正是多屏时代,邮件设计需满足不同设备的用户需求。据eMarketer分析,55.2%的邮件都是在PC端上查看,25%用手机打开,平板电脑只有7.3%。也有很多用户用三种设备打开同一封邮件。这意味着邮件的设计必须保证在三屏上的正常显示,内容精炼且能吸引客户的注意力。比如,酒店可在客户习惯查看邮件的日期或时间段发送酒店最新的实时房价与优惠促销。

建议预算份额:2-4%

 

5.      网络媒体与定向再营销

网络媒体营销计划需覆盖酒店的主要客户群,辅以相关技术将精确的信息在适当的时间传递到特定客户手上,从而减轻对OTA的依赖,提高在线订单。而使用定向营销,包括定向再营销,能够提高预订转化率。譬如,你可以向刚刚预订你的酒店所在城市的机票的客户提供横幅广告,或运用网站访客的Facebook资讯订阅功能来传达信息。合理的智能网络媒体策划与项目管理是实现再营销、获取大量订单的有效措施。

建议预算份额:6-8%

 

6.      社交媒体与声誉管理

社交媒体不是一个分销渠道,而是一个互动平台,一个推广酒店产品的营销工具。因此,社交媒体营销需囊括进2014年的数字营销规划中。保持社交媒体(如Facebook, Twitter,微博,微信等)的日常更新维护可以为酒店扩大粉丝群,增强用户参与性,并为官网带来流量。酒店每星期可发布新闻、产品与促销,同时回复粉丝的问题和评论,从而提高品牌互动与客户忠诚度。美国加州索诺玛一家精品酒店在Facebook上发起了一项图片分享比赛,收到了261张参赛作品,增加了116位新粉丝,也为官网带来了141次点击流量。

 

同时,经营者也可以在社交媒体或点评网站上维护酒店的口碑。投入不多,却收益巨大。酒店可以利用一些有效的口碑监测工具(如Revinate,ReviewPro)来提高管理效率并监控竞争对手的情况。

建议预算份额:2-4%

 

以业务需求为导向的多渠道营销:实现酒店具体目标

酒店为实现某些业务目标而实行的营销计划也必须考虑进整体数字营销规划中,比如促进周末预订,解决冬季入住率大幅下降的困境,酒店翻修重开张,等等。一旦明确业务目标,酒店必须将相关执行计划纳入规划中。当然,并非所有目标必须在新年初确定下来,保留一部分资金以便灵活分配。

 

这些以业务需求为导向的项目被称为多渠道营销。多渠道营销是酒店在某个特殊时期针对具体业务需求,拓展客户,提高订单和收入的最有效方法。

 

如果规划得当,多渠道营销可以有效利用正确的在线渠道组合,集中推广活动信息。筹划一个以业务为导向的项目,必须先考虑是否采取一些能够实现目标的基本措施,例如是否采用SEM(搜索引擎营销)付费广告进行推广,或者在官网上发布通知以便搜索引擎抓取等。一旦确定,就选择适当的媒体渠道,开始建立营销计划。

 

接下来我们可以来看一下如何在平季提高订单量:

●  官网:在网站主要区域新增一个显著的标题与信息,附带链接点击进入新增的具体介绍页面(该页面有助于网站的搜索引擎优化)

●  SEM(搜索引擎营销):创建专门的SEM竞价广告,包括介绍、价格、服务等信息

●  邮件推广:在邮件列表里建立一个简短的邮件描述促销详情

●  线上媒体:消费者计划旅行和预订服务时都会通过相关媒体进行搜索与咨询,对目的地、目标市场与客户群进行分析后,酒店可在这些媒体上发布消息

●  社交媒体:运用社交媒体可快速推广活动,实现病毒性营销


(英文原文出处: Max Starkov & Mariana MechoSo Safer, The Smart Hotelier's Guide to 2014 Digital Marketing Budget Planning, 2013. 12, hebsdigital.com