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2014 酒店数字营销规划 (1) :两大“忧虑”

2013-12-26

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又到一年一度的年终总结阶段。2013年即将结束,经营者需评定酒店的经营目标,审计今年的整体绩效,从而为 2014 年酒店的数字营销预算规划做准备。

 

2014年被认为是酒店业发展最具前景的一年。PKF 咨询顾问公司和联合会计师事务所预测,未来旅游需求会比 2013 年增长3.3%,而酒店数量只增长一成。经过 2013 年的蓬勃发展,三大关键绩效考核指标将会迎来正增长的大好局面:酒店入住率预计增长 2.2%,平均每日房价(ADR)上升5.4%,每间客房收入(RevPAR)将提高 7.7%。



这意味着什么?发展前景与机遇。互联网已经成为一块大蛋糕,酒店想要分一杯羹,必须将数字营销纳入整体预算规划里。

 

2014年酒店数字营销的重点应放在如何促进网上预订,并通过三大举措的实施为酒店带来丰富的利润:数字资本优化、咨询和运营,“核心”数字营销活动,以及以业务需求为导向的多渠道数字营销推广。而在进行2014年数字营销具体规划前,我们需要对当前的行业状况进行一个分析。目前酒店营销整体存在两大“忧虑”:

 

数字营销的低投入

酒店人普遍看低数字营销的作用,他们只是继续依赖那些过时的广告形式-尤其是平面媒体-来为酒店进行营销推广。2013 年酒店在数字广告方面只投入了营销预算的 28%,线下广告模式仍占主流位置。经营者仍保留惯性的思维,并没有清楚地认识到当前的趋势:客户的消费模式正在从线下转到线上,移动端及社交媒体逐渐成为颇具潜力的营销渠道。

 

那么,酒店应该在数字营销上投入多少?不久前,STR公司发表了酒店经营统计年度报告(HOST Almanac),分析了美国高端酒店(大约18万间房)的经营状况,其中对比品牌酒店和单体酒店的某些指标,作出了以下结论:单体酒店在市场营销方面的投入平均只占总体经营预算的7%,并且不需要缴纳特许经营费(在14亿的总体客房收入中,这部分占有1亿400万)。而连锁酒店声称投入了7.8%的经营预算来进行市场推广,另外还有 3.4% 用在了特许经营费上。

 

目前42%的客房订单都来自互联网,并且绝大多数的预订渠道都与数字营销相关。而单体酒店在市场营销方面只投入客房总体收入的 7.1%,数字广告更是寥寥无几,只占了总体广告预算的28%。

 

过度依赖 OTA 及品牌效应

在线旅游需求正逐渐增加,酒店人应该能更有力地控制酒店在线分销渠道。然而,情况却正好相反。

 

1. 单体酒店过度依赖 OTA

因缺乏对在线直销成本效益的深入认知,不了解价格一致等在线分销的基本规则,单体酒店很容易受到 OTA(在线旅行社)的蒙蔽,在与 OTA 的合作谈判中处于弱势。STR 和国际酒店营销协会(HSMAI Foundation)的数据显示,非品牌酒店有76%的网上订单来自 OTA,酒店官网订单量却只占 24%。

因此,单体酒店必须在 2014 年投入一定的预算来扩大在线直销渠道,以减轻对 OTA 及限时折扣网站的过度依赖。

 

2. 品牌酒店过于依赖品牌的力量

品牌酒店在品牌建设方面颇有建树,网络营销在全国乃至全球都取得很好的成绩,但却无法推广具体的区域及地方市场。如果品牌酒店和加盟经销酒店过度依赖其所属的酒店集团推行的在线营销策略,会失去不同地区不同渠道所带来的巨大增量收入。比如,HeBS Digital有许多活跃的加盟经销酒店客户,他们从自身官网得到的收益比从Brand.com(美国的在线声誉及品牌管理公司)获取的多得多。

 

无论是品牌酒店还是单体酒店,经营者必须采取最佳的网络营销措施,拓展在线直销渠道,从而提高酒店的在线收益:改进酒店官网,运用 SEO(搜索引擎优化)和 SEM(搜索引擎营销),重新定位目标,推广移动营销,同时规划一个平衡全面的分销策略,将 OTA 这一分销渠道纳入当中。


(英文原文出处:Max Starkov & Mariana MechoSo Safer, http://cdn.hebsdigital.com/cms/pressroom/the_smart_hoteliers_guide_to_2014_digital_marketing_budget_planning.pdf, 2013. 12, hebsdigital.com