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酒店住客预定行为“三重奏”

2014-09-03

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三屏(智能手机、平板电脑、台式电脑)盛行的今天,彻底摸清旅游者的预定行为并非易事,旅游者的预定行为随旅游者使用的搜索设备和搜索渠道(比如,搜索引擎、OTA网站)的变化,而酒店必须了解客户预定行为在不同设备和渠道上的差异。

科技引领世界发展的今天,客户消费的模式不再一成不变,甚至呈现五花八门的态势。如今的旅游消费者不再只用台式电脑或直接去Google搜索然后预定,越来越多的消费者使用智能手机搜索信息,去各在线点评网站翻看关于酒店的评论。社交媒体甚至也开始影响旅游者的预定行为。酒店应该采取全面的网络营销策略,与客户建立互动、加强客户的品牌意识,抓住预定过程中每个阶段的客户,借助技术手段提供符合客户行为、满足客户需求的信息内容。

 

移动搜索(智能手机搜索)

波士顿调研机构Chadwick Martin Bailey(CMB)近日一项调查显示,智能手机在旅游者初始搜索酒店中扮演着十分重要的角色,旅游者有时也会在智能手机上完成酒店预定。

2000名受访者中,47%表示在查找酒店过程中的某个阶段使用智能手机搜索,但仅6%表示真正通过手机完成酒店预定。近一半的休闲旅客在旅游计划的搜索和评价阶段使用智能手机,在智能手机上登录评论网站、OTA网站、元搜索官网、酒店官网等获取酒店信息。调查还发现,在搜索酒店的过程中,相对于酒店APP,旅游者更倾向于访问酒店的手机网站,仅4%使用酒店APP进行搜索。在智能手机上预定酒店的受访者,更青睐于通过打电话的方式直接预定,这一点正是为什么酒店的手机网站上一定要有“电话预定”的按钮。

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社交媒体和在线点评搜索

旅游者在智能手机上搜索酒店信息,通常会利用社交媒体近一步查找关于酒店的信息。

数据显示,13%的酒店预定者在预定的过程中会参考社交媒体上的信息,59%的酒店预订者会参考评论网站的其他游客对酒店的评价。由此可见,在线评论极大地影响着顾客的最终预定决定。半数以上的受访者最终决定是否预订某家酒店时会参考其他客户对酒店的在线评价,针对这一点,酒店应该想办法鼓励客户对酒店进行在线点评,更要回复客户对酒店的差评。旅游者很少会对评论寥寥无几的酒店感兴趣,但是差评太多的酒店也不能赢得顾客的好感。酒店应该对顾客的在线评论进行日常管理,全力解决在线评论中顾客提高的问题,确保酒店日后不会再出现类似问题。

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元搜索和OTA网站搜索

专注酒店搜索和比价的Trivago等元搜索网站备受追求最实惠酒店的旅游者的青睐,元搜索网站的诱惑力对寻求最实惠酒店的价格敏感型旅游者的魅力是无敌的。元搜索网站整合了各OTA网站上的酒店信息,旅游者在元搜索网站可以看到某家酒店在各OTA网站上的价格,这极大的方便了旅游者对比酒店的价格。

CMB的调查显示,49%的受访者预定酒店的过程中访问过元搜索网站或Expedia, Priceline, Kayak等OTA网站,但是这并不意味着访问过元搜索或OTA网站的旅游者就会在这些网站上进行预定,只有36%的受访者会在访问这些网站时直接预定。对大多数消费者而言,元搜索网站并不是酒店预定过程中的最后一个阶段,多数旅游者在最终预定某家酒店之前会去酒店的官网查看信息,他们不仅会浏览酒店设施的情况,还会浏览酒店当地的文化信息。与此同时,只要酒店官网的价格和其它渠道的价格一致,又或者酒店提供优惠,许多旅游者会直接在酒店官网进行预定。

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从以上CMB的调查结果中可以发现,旅游者最终决定预定某家酒店之前会经历不同的搜索场景或阶段。无论他们/她们选择哪种渠道或设备,酒店需要记住的是:预定方便是吸引顾客在线预定的主力因素。预定流程越简易方便,越有机会把他们/她们转换成酒店的客户。

 

(原文出处:Melody Ciri, Understanding the Complexity of the Booking Journey, 2014.08, e-marketingassociates.com