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酒店积分奖励意义何在?

2014-04-15

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翻翻你的钱包,看看是不是也和多数人一样包里装着六、七张会员积分卡。

今天,各式各样商业服务——从地方咖啡店到商城百货,到洗车,到电影院——通通都向顾客提供积分或忠诚度奖励计划。积分奖励已经发展成了将顾客与商家绑在一起的常用手法。

在酒店业,顾客忠诚度计划一直是酒店非常看重的项目。去年,万豪国际集团的”万豪礼赏“就推出了10亿美元的积分奖励活动。而且,忠诚度计划参与权也是单体酒店考虑加入连锁酒店的最大原因。

但是,维护顾客忠诚度计划对酒店来说却是一笔相当大的花费。全球酒店业咨询公司HVS(华盛国际)称,连锁酒店会员奖励计划的成本花费在客房收益的1%到5%以上之间不等。HVS估计,一家皇冠假日酒店每年需花费近18万美元响应洲际酒店集团的”优悦会“会员奖励计划。

顾客需要这些会员奖励制定,也会趋之若鹜的加入,可忠诚顾客计划真的有用吗?乍一看,确实有。整体而言,会员顾客确实比非会员顾客的入住天数更长。

但仔细想想,积分奖励真的能左右顾客行为吗?的确,大量顾客注册成酒店会员,酒店也希望他们常来住店。顾客忠诚度计划能提高酒店入住率吗?还是,只能选出一些优质顾客呢?如果答案是后者,那么酒店是不是应该把积分派给真正忠于酒店的顾客呢?

酒店忠诚度奖励计划的意义早已是老生常谈的问题。最近,来自美国康奈尔大学(Cornell University)、美国伊萨卡学院(Ithaca College)、及美国密歇根州立大学(Michigan State University)的专家研究小组完成了其历时2年的调查研究:酒店忠诚度计划能否改变顾客行为?

研究公共健康行为影响的科学家们也面临着因果关系的挑战:使用蚊帐能否帮助减少疟疾的病发率?(疟疾是经蚊叮咬或输入带疟原虫者的血液而感染疟原虫所引起的虫媒传染病。)是否有其它因素印象疟疾的病发?锻炼能否减少心脏病的发病率?

专家小组采用了一种新的统计算法,它是一种极为复杂的算法,只要有足够的数据和计算能力,就能基于实验对象过去的行为建立虚拟实验对照组。

实验研究对象为5万多家酒店,这些酒店2年的入住数据都记录在电脑中,电脑随机将酒店两两分组,每组酒店中一家有顾客忠诚度计划,另一家没有。有顾客忠诚度计划的酒店称之为实验组,没有忠诚计划的酒店称之为对照组。这些酒店中,除了一位顾客的住宿行为不清楚外,其它顾客的住宿行为都很清楚。

这种数据分析研究得出来的结果目前来看是最为全面的。


研究结果

与对忠诚度计划持怀疑态度的人士猜想一样,加入了酒店的忠诚度计划的顾客并不多,但没料到,这群顾客的加入为酒店入住率做出了巨大贡献,尤其是那些质量很好的优质客户。

例如,大城市高档单体酒店的这一组,顾客注册加入会员,酒店的夜间入住率就能每年上升49%。特别是,现在,以往那些平均每年入住6晚的顾客每年都会住9晚,每个顾客增加的3个晚上能给酒店的年收益带来781美金,这笔增加的收益就能用于忠诚顾客计划的实施。 

实验中另一组酒店——位于三线市场的高档酒店——顾客忠诚度计划对这组酒店的影响与上一组极其相似。顾客加入忠诚度计划成为酒店会员,酒店的夜晚入住率每年可以提高45%,平均每日收益也能轻微上升。总体来看,顾客注册成酒店会员可以将客房收益提高57%。

专家小组发现,他们研究的酒店中,顾客加入酒店的忠诚度计划可以大幅提高酒店收益,适合酒店、

执行得当的忠诚计划不仅能提高酒店入住率,增加酒店收益,还能刺激顾客的消费行为。

那我们这些位于学术象牙塔之下的普通人能得出什么结论呢?现在,酒店看到了顾客忠诚度计划的影响力,也知道了如何衡量忠诚计划的效果。在忠诚度计划的刺激下,上涨的50%的入住率代表着33%的入住获得了积分奖励。


那么,酒店积分奖励的意义何在?它们给酒店创造利益了吗?有!当然有!

酒店积分奖励增加了顾客忠诚度吗?这个问题难回答。在我看来,忠诚度更多地关乎顾客对酒店的信任,顾客与酒店、产品或团队的联系。积分奖励可以建立顾客与酒店的关系,但是真正的顾客忠诚度还是源自酒店提供的优质服务体验。


    (英文原文出处:What’s the point of points?2014.04, hotelnewsnow.com)