知识服务

关注我们,了解更多酒店网络营销知识与动态

全民APP?

2014-01-13

分享到:

如今几乎已是全民移动互联网,而手机APP则是其中重中之重。你是否也已有了自己的APP以争夺市场份额?或者正拼命跳进这个圈子?美国信息技术咨询与研究公司Gartner预计,2016年手机应用的使用将超过因特网域名,手机APP将成为第一品牌战略。全球互联网信息服务提供商ComScore对2012的数据分析也表示,80%的智能手机移动媒体时间是花在APP上的。移动互联网已成为酒店与客户联系的强有力阵地。


起跑不利

先别急着想抢蛋糕。你不会想要你的APP跟许多其他的APP一样只是一时冲动的结果,没有任何计划,最终只能失败收场吧?先想想这些个关键点——我的APP核心功能是什么?它对用户有什么好处?我的APP跟优化过的官网有什么区别?……没有仔细想过这些问题的只能白忙活一场。

许多APP“盛大发布”后,老大们挠头抓耳百思不得其解:不是说那些手机狂人没有APP活不下去吗?为什么他们不下载我们的APP?数据上来看这一情况更为严重:市场上百万APP还不到1%的能产生收益或对用户产生牵引力。即使用户下载了某个APP,也不见得他们会有多少忠诚度,69%的用户只用了不到十次,四分之一的用户甚至就只用了一次。这么低的用户认可度、保留度和忠诚度到底是为什么?为什么那么多APP以失败收场?

APP发布前还是需要策略到位。


APP策略

如果你清楚自己在干什么,那么做个APP也不是什么了不起的事;比较麻烦的是要用怎样的策略或者“移动网络解决方案”才能保证APP的成功。

APP开发的一大罪是仅把APP当成另一种移动形式的官网,没有任何区别或新的目标。另一大罪是没有真正定位好目标客户群、没有深入了解他们。大部分的APP只在小范围用户调研或用户回馈的基础上就开始开发。你都没问清楚用户的习惯如何、偏好如何就开始做APP,又怎么能保证给到他们想要的功能和特色呢?仅靠直觉去开发APP是极其危险的。

另外一点,如果你有一堆的APP,让用户不知道哪个是当前有效的,这同样会让客人反感,最终造成品牌认知度的损失。


因此,APP是用来干嘛的?

手机APP应该是一个品牌的展示,而不仅仅是一个附加品。一门生意总不可能说没有核心目标、策略和预计回报就冒冒然发行一个新产品或发起一个新活动,这对移动互联网项目来说也是一样的。如果没有决心和计划,并将它放在经营总规划里,那还不如不要碰APP。那么,开发一个APP、跟APP用户们打交道之前,到底该考虑哪些问题呢?


1. APP必须在你的经营规划中有明确的位置。现在很多人都犯了同一个错误,就是致力于移动互联网都没有一个清晰的流程走向。而实际上,开发手机APP之前必须先明确目标:这个APP开发出来的目的是什么?怎样发挥它在营销总策略中的作用?怎样衡量它的成功?


2. APP应给用户带来价值。很多APP都是为了做APP而做,实际上都是一堆绣花枕头,还以为能为品牌、产品或活动做广告。但是用户不会单纯被大品牌吸引而去下载一个没啥内容完全多余的APP。喜达屋酒店集团APP做得就很好,用户可以在路上就很方便地订房,还能得到个性化的服务体验,实在是旅行良伴。它的界面还能根据所订的酒店及目的地进行变化,让该酒店自己向客人致欢迎词。


3. 投入是必须的。在你开发一个APP之前,必须先考虑清楚你愿意投入多少精力和成本。成功的APP不是一蹴而就的,它是你品牌战略的一部分,能向用户展示你的品牌特点。一个高质量的成功APP跟其他产品或服务一样,需要足够的投入。

APP必须能持久才能给酒店品牌带来益处及附加值,这除了需要开发和技术支持之外,还需要各市场营销和销售团队的投入和合作。只有一个全心全意投入的品牌才能保证内部有其他的渠道可以支持及扩大APP的曝光度。在这一点上做得好的大品牌例子如可口可乐、凯悦酒店集团、沃尔玛等,他们都将APP视为经营总策略中的一部分,而不是仅仅一个渠道。


4. 独特销售主张——你的APP要够独特,才能在众多竞争对手中脱颖而出,获得成功。除去那些最浅显的东西,你的APP至少要有一点独特的相关功能。英国奢侈品牌博柏利(Burberry)的APP就将它的标志性大衣/风衣与伦敦雨天联系上了,不是常有关于英国天气的笑话嘛,这还正体现了它的伦敦传统呢。戴比尔斯De Beers又是怎样把APP做得像它的钻石一样“恒久远”呢?它的APP就像一个寻宝器,可以让客人搜索品牌的珠宝产品,而同时又通过内容和视频给用户提供独特的专家指导和服务。


APP绝对不是一个你查完整个工作列表发现“哦,还可以加上这个”的项目,它应该是纳入在你的总规划中,有短期、中期、长期策略以达成成功目标。最后同样重要的一点是,做一个APP也是需要时间的,不管是调研、设计、开发还是测试。



(原文出处:What's Your APP Strategy?, 2013.6, Fluidhk.com)